АкушерствоАнатомияАнестезиологияВакцинопрофилактикаВалеологияВетеринарияГигиенаЗаболеванияИммунологияКардиологияНеврологияНефрологияОнкологияОториноларингологияОфтальмологияПаразитологияПедиатрияПервая помощьПсихиатрияПульмонологияРеанимацияРевматологияСтоматологияТерапияТоксикологияТравматологияУрологияФармакологияФармацевтикаФизиотерапияФтизиатрияХирургияЭндокринологияЭпидемиология

Основные положения Brand Essence

В предыдущих главах мы рассматривали процесс сохранения инфор­мации в голове покупателя и использования ее в ходе выбора и покупки товара. Поскольку никто не знает, как в действительности работает наш мозг, специалистам приходится создавать модели, воссоздающие интересующие их процессы. AIDA была первой моделью, которую взял на вооружение рекламный бизнес, за ней последовали десятки других. Рекламистов интересовал один вопрос: возможно ли описать поведе­ние человека так, чтобы приблизиться к пониманию всех критериев, влияющих на покупку, и всех этапов покупки, в ходе которых можно влиять на его выбор. Если такая задача может быть решена, покупателем возможно управлять.

К счастью, мир и человек сложнее любых моделей. Поэтому задачу, поставленную именно так, решить не удастся. Тем не менее большинство моделей покупки тех или иных товаров достаточно хорошо проработа­ны. Они базируются на определенных допусках, и так же упрощенно представляют действия покупателя.

Модель Brand Essence также базируется на определенных допусках, и вполне доходчиво, без особых психологических изысков, описывает процесс принятия решения человеком о покупке или предпочтении товара.

1 допуск. Человек ищет дополнительные преимущества. Он предпочи­тает бренд только в том случае, когда ощущает в нем хотя бы небольшое
преимущество по сравнению с конкурентными брендами.

2 допуск. Дополнительные преимущества бывают четырех типов:
функциональные, эмоциональные, психологические и социальные.
Функциональное дает преимущества по сути товара (пылесос с более
мощным мотором); эмоциональное — дополнительные положительные
переживания («мне весело»); психологическое — укрепляет веру в себя,
дает аргументы для уважительного отношения к себе («я молодец, что
сделал/сделала это»); социальное — определяет наше положение в об ществе на всех уровнях, от семьи до работы и клуба («я соответствую этому кругу»).

3 допуск. Преимущество воспринимается на основании фактов (о то­варе, услуге, человеке, месте, событии: в зависимости от того, что имен­но мы брендируем). Факт — элемент информации, который можно объективно проверить. Человек подвергает его интерпретации (любой возможной, основанной на его опыте, социальной принадлежности, других интерпретациях и пр.), которая затем вызывает ощущение/по­нимание преимущества.

Приняв в расчет эти три допуска, мы можем описать «функциониро­вание» модели бренда.

Как вы помните, Brand Essence состоит из пяти уровней: атрибуты, выгоды, ценности, персоналия и суть. Атрибут — это факт, который имеет отношение к бренду, и может быть объективно проверен. В этот «раздел» бренда попадает и внешний вид, и информация о месте производства, и особенности упаковки, и владение определенными know-how, и многое другое. Все то, что можно «пощупать руками». Например, для банка атрибутами являются внешний вид отделения (который тоже можно разложить на составляющие), количество этих отделений, набор «банковских продуктов», наличие права эмитиро­вать международные платежные карты, количество кандидатов наук и многое другое. Даже внешний вид сотрудников может быть причислен к атрибутам.

В уже упомянутом выше проекте по развитию бренда учебного заве­дения в ходе исследований было выявлено множество фактов, главными из которых оказались:

• школа давно на рынке;

• ее работа регулярно получает хорошие отзывы от прошедших обу­чение;

• прием в школу невозможен без конкурсного отбора;

• школа пользуется в обучении своими наработками;

• программа курса насыщена и содержит много практических за­нятий;

• в школе сложился хороший климат;

• в ходе обучения студенты получают дополнительные знания по личному развитию;

• по окончании школы выдается диплом;

• при желании студента школа помогает с трудоустройством.

Факт, подвергаясь в воображении потребителя определенной интер­претации, определяет получаемую им выгоду. Например, факт «прием в школу невозможен без конкурсного отбора» может привести к целому набору выгод для потребителя:

• проводится проверка знаний;

• собирается однородная группа (в ходе отбора «слабые» потенци­альные студенты отсеиваются);

• школа заботится о своей репутации;

• можно научиться проходить подобные тесты.

Эти выгоды, в свою очередь, «превращаются» в воображении потре­бителя в ценности, т. е. окрашиваются эмоционально. В таблице 10.1 приведена цепочка «атрибуты — выгоды — ценности», которую можно построить на выгоде «прием в школу невозможен без конкурсного от­бора». Понятно, что по аналогии с цепочкой «факты — выгоды» сле­дующая цепочка тоже может быть разветвленной. Например, выгода «собирается однородная группа» может породить ценность «я получаю новый круг общения, который пригодится мне в будущем при поиске работы» и т. д.

Таблица 10.1. Цепочка «Атрибуты - выгоды — ценности»

Теоретически может оказаться так, что 10 фактов породят 40 выгод, которые, в свою очередь, произведут на свет 160 ценностей. «Коэффи­циент прогрессии» может быть и большим. В сложных товарах новые технологические компоненты способны порождать прямо-таки огром­ное количество выгод для потребителя и, соответственно, множество ценностей. Например, ABS на автомобиле приводит к большому коли­честву выгод (и ценностей) для владельца: от возможности тормозить без срыва в занос до лучшей управляемости машиной и безопасности для путешествующей семьи. Поэтому в будущем мы уделим особое вни­мание определению наиболее существенных для потребителя цепочек «факт — выгода — ценность» (табл. 10.2).

Таблица 10.2. Цепочка основных выгод и ценностей

Подводя итог, можно сказать, что модель бренда позволяет понять, по­чему человек должен предпочесть наш бренд по сравнению с конкурен­тами, т. е. отвечает на вопрос «Как подтолкнуть человека к покупке».

Возвращаясь к нашему кейсу, мы можем перейти к этапу поиска основных выгод, которые покупатель хочет получить от нашей воды. Если вы уже составили описание целевого потребителя, самое время положить его перед собой. Внимательно ознакомьтесь с тем профилем потенциальных покупателей, который у нас уже есть, изучите варианты сегментации по «5W». Появились догадки, чем можно привлечь поку­пателя к новому товару? Отлично!

Часто задаваемый вопрос. Я знаю о существовании боль­шого количества моделей брендов. Почему их так много, чем они отличаются друг от друга и какими из них лучше всего пользоваться?

Ответ. Мы делим все модели на два типа: «внутренние» и «внешние». Модели первого типа подробно описывают кон­струирование бренда «изнутри», уделяя львиную долю внима­ния таким вопросам: кто покупатель, почему покупает, как его привлечь на свою сторону и т. д. К ним, кстати, принадлежит Brand Essence. Модели второго типа сосредоточены на помо­щи рекламным агентствам в продвижении товара на рынок. Они помогают понять, чем товар отличается от конкурентов в глазах покупателей, как создать у покупателя определенные ощущения относительно товара, как правильно его позицио­нировать... «Внутренние» модели разных компаний относи­тельно одинаковы, так как построены на одной платформе — современном понимании психологии потребителя. Правильно пользоваться ими очень легко: нужно выбрать ту модель, которая подходит для вашего бизнеса, и оптимально адаптировать ее, добавив или убрав необходимые элементы.

Дата добавления: 2015-11-02 | Просмотры: 300 | Нарушение авторских прав