 |
|
АкушерствоАнатомияАнестезиологияВакцинопрофилактикаВалеологияВетеринарияГигиенаЗаболеванияИммунологияКардиологияНеврологияНефрологияОнкологияОториноларингологияОфтальмологияПаразитологияПедиатрияПервая помощьПсихиатрияПульмонологияРеанимацияРевматологияСтоматологияТерапияТоксикологияТравматологияУрологияФармакологияФармацевтикаФизиотерапияФтизиатрияХирургияЭндокринологияЭпидемиология |
Роковые цели
Ошибки следует искать на верхушке управления компанией. Согласно последним исследованиям, виновными в них являются руководители, отвечающие за выбор общих целей и политики компании. Итак: • Железнодорожная отрасль перестала расти не потому, что понизилась необходимость в грузовых и пассажирских перевозках. И то, и другое выросло. Причина проблем железных дорог в том, что они сами не удовлетворяли эту необходимость, а не в том, что ниша была заполнена другими отраслями (автомобилями, грузовиками, самолетами и даже телефонами). Железные дороги позволили увести своих клиентов, так как считали себя именно «железнодорожным», а не «транспортным» бизнесом. Причина неправильного определения бизнеса заключалась в их ориентации на железнодорожные, а не более общие транспортные перевозки; на продукт, а не потребителей. • Голливуд едва избежал уничтожения телевидением. Все кинокомпании были вынуждены подвергнуться жесткой реорганизации. Некоторые просто исчезли. Проблемы были связаны не с вторжением на их территорию телевидения, а с их собственной близорукостью. Голливуд неправильно определял свой бизнес. Он позиционировался в качестве кинобизнеса, на деле являясь индустрией развлечений. «Фильм» подразумевает под собой специфический, ограниченный продукт. Это привело к глупому самодовольству и убеждению продюсеров в том, что телевидение представляет угрозу кино. Голливуд высмеивал и отрицал телевидение, в то время как нужно было, наоборот, использовать его как возможность расширить индустрию развлечений. В настоящее время телевидение является более крупным бизнесом, чем узко определяемый кинобизнес прошлого. Если бы Голливуд был больше ориентирован на клиента (предоставление развлечений), а не на продукт (создание фильмов), испытал бы он те финансовые сложности, через которые пришлось пройти? Сомневаюсь. Что действительно спасло Голливуд и привело к его возрождению, так это волна новых молодых сценаристов, продюсеров и режиссеров, чьи успехи в телевизионном бизнесе до этого привели к исчезновению с рынка старых кинокомпаний и крупных киномагнатов. Есть и другие, менее очевидные примеров отраслей, чье будущее было и остается под угрозой по причине неверного определения своих целей, ниже я более детально расскажу о них и проводимой ими политике, спровоцировавшей проблемы. А сейчас полезным будет показать потенциал правильного, ориентированного на клиента менеджмента для поддержания роста индустрии, даже после того, как все очевидные возможности исчерпали себя. Рассмотрим два примера, существующих уже долгое время. Обе компании исключительно профессиональны технически. Ориентированность на продукт не вызывает сомнений. Но одно лишь это не объясняет их успеха. В конце концов, никто не был с такой гордостью ориентирован на продукт, как текстильные компании Новой Англии прошлого, которые были полностью разрушены. duPont и Corning преуспели не по причине своей концентрации на продукте и исследованиях, а по причине одновременной ориентированности на клиенте. Высокие результаты успешных новых продуктов достигаются благодаря постоянному поиску путей применения своих технических ноу-хау для удовлетворения потребностей потребителей. Без внимательного наблюдения за клиентами большинство новых продуктов были бы ошибкой, а методы продаж бесполезны. Алюминиевая индустрия также продолжает расти, благодаря стараниям двух созданных в военное время компаний, сознательно создающих новые способы использования продукта, удовлетворяющие потребности потребителей. Без «Kaiser Aluminum & Chemical Corporation» и «Reynolds Metals Company» мировой спрос на алюминий сегодня был бы намного ниже. Ошибки анализа. Многие могут возразить, что глупо сравнивать железные дороги и алюминий, киноиндустрию и стекло. Разве производство алюминия или стекла по своей сути не являются настолько многофункциональными, что обладают большими возможностеми роста, чем железные дороги и кинематограф? Такое рассуждение совершает ту самую ошибку, о которой я говорю. Оно определяет индустрию, продукт или ряд ноу-хау настолько узко, что гарантирует их преждевременное устаревание. Когда мы говорим «железнодорожные дороги», нужно убедиться, что имеются в виду «транспортировки». Как транспортные перевозчики железные дороги все еще имеют высокие шансы значительного роста. В этом качестве они не ограничены железнодорожным бизнесом (хотя, по моему мнению, железнодорожная транспортировка обладает намного более высоким потенциалом, чем обычно считается). Железным дорогам не хватает не возможностей, а воображения и смелости менеджмента. Даже далекий от отрасли Жак Барзун (Jaccques Barzun) заметил это, сказав: «Печально смотреть на то, как самая продвинутая материально и социально организация прошлого столетия, позорно слабеет по причине отсутствия воображения и смелости, которые ее создали. Нет желания этих компаний выжить и удовлетворить потребности общества своей изобретательностью и мастерством»[6]. Тень устаревания Нет ни одной крупной отрасли, к которой когда-либо не применялось бы магическое «растущая отрасль». В каждом случае, подразумеваемая сильная сторона ее заключалась в явном превосходстве своего продукта. Ему не было достойной замены. Он сам с успехом заменял собой предыдущий. Но все эти знаменитые отрасли одна за другой ушли в тень. Давайте кратко рассмотрим еще некоторые из них, взяв теперь в качестве примеров те, которым пока было уделено недостаточно внимания. Сухая чистка. Когда-то она была растущей отраслью с отличными перспективами. Представьте - в век шерстяной одежды, наконец, появилась возможность ее безопасной и легкой чистки. Начался бум. Однако через 30 лет после его начала, отрасль оказалась упадке. Откуда возникла конкуренция? Найден лучший способ чистки? Нет. Потребность в сухой чистке отпала с появлением синтетических волокон и химических добавок. Но это только начало. Ультразвук - то средство, которое приведет к полному отмиранию сухой химической чистки. Электрическое оборудование. Существует еще один продукт, считавшийся ранее незаменимыми, рост производства которого был неоспорим. Появление ламп накаливания привело к исчезновению керосиновых. Позднее водяное колесо и паровой двигатель были заменены легкодоступными электромоторами, отличающимися гибкостью, надежностью и простотой. Процветание электрического оборудования продолжается, наши дома превращаются в музей бытовой техники. Как можно удержаться от инвестиций в эту отрасль, где нет конкуренции, с долгосрочными перспективами роста? Но при ближайшем рассмотрении оказывается, что не все так хорошо. Ряд компаний уже достигли прогресса в разработке мощных химических топливных элементов, которые при установке в незаметных нишах дома заменят источники электроэнергии. Очень быстро станут ненужными линии электропередач, которые уродуют пейзаж. Закончатся бесконечные раскопки улиц, перерывы в подаче электроэнергии во время сильных бурь. Также в ближайшем будущем — использование энергии Солнца, разрабатываемое неэнергетическими компаниями. Кто сказал, что у энергетических компаний нет конкурентов? Сегодня они естественные монополисты, а завтра они могут естественной же смертью умереть. Для предотвращения этого они должны разрабатывать новые топливные элементы, методы использования солнечной и других видов энергии. Чтобы выжить, они сами должны способствовать устареванию того, что в данный момент является основой их деятельности. Бакалея. Многие с трудом вспоминают, что когда-то существовало процветающее заведение, называемое «магазинчик на углу». Супермаркет со своей эффективностью одержал полную победу. Однако созданная в 1930-х годах широкая сеть розничных продовольственных магазинов, едва полностью не исчезла в результате агрессивной экспансии независимых супермаркетов. Первый настоящий супермаркет открылся в 1930 году в Лонг Айленде, Ямайка. К 1933-му году супермаркеты появились в Калифорнии, Огайо, Пенсильвании и многих других штатах. Но сети продовольственных розничных магазинов надменно их игнорировали, а если и упоминали, то не скупились на презрительные описания типа «дешевый», «старомодный», «примитивное хранение» и «безнравственные коньюктурщики». Управляющий одной из крупных сетей магазинов тогда заявлял: «Трудно поверить, чтобы люди ездили за много миль для того, чтобы купить еду, отказываясь от отточенной сети персонального обслуживания, к которой привыкли»2. Даже в 1936 году Конференция Национальных Оптовых Бакалейщиков и Ассоциация Розничных Торговцев Бакалеей штата Нью-Джерси заявляла, что им нечего опасаться. Говорилось, что супермаркеты, предлагая товары по низкой цене, ограничивают размер своего рынка. Им приходится привлекать покупателей издалека. Когда количество супермаркетов вырастет, им придется прибегать к ликвидациям по оптовым ценам. По мнению торговцев- бакалейщиков, высокий товарооборот являлся частично результатом новизны. Люди хотят иметь удобные бакалейные магазины по соседству. Если они будут «сотрудничать со своими поставщиками, уделять внимание расходам и улучшать обслуживание», то смогут противостоять конкуренции вплоть до ее полного уничтожения'. Этого не произошло... Оказалось, что для того, чтобы выжить, нужно войти в бизнес супермаркетов. Это подразумевало потерю капиталов, вложенных в обустройство магазинов на углу, налаженную сеть дистрибуции и методов торговли. Отдельные компании, «смело отстаивавшие свои убеждения» и оставшиеся твердыми сторонниками философии углового магазинчика, сохранили свою гордость, но потеряли все. Цикл самообмана. Но человеческая память коротка. Например, тем, кто сегодня уверенно приветствует близнецов-спасителей, электронику и химию, трудно разглядеть все возможные неудачи, которые могут потерпеть и эти быстро растущие отрасли. Они возможно даже не знают, что достаточно хорошо «чувствующий» рынок бизнесмен может проявить такую же близорукость, как и знаменитый бостонский миллионер, который в начале 20 века непредумышленно обрек своих наследников на нищету, решив вложить все свое состояние в трамваи, работающих от электричества. Его посмертное заявление гласило: «Эффективные внутригородские перевозки всегда будет иметь большой спрос» не служит утешением его наследникам, зарабатывающим на жизнь на автозаправочных станциях. Недавно в ходе опроса группы умных руководящих работников компаний, почти половина из них согласилась, что нельзя никак навредить своим наследникам, связав все свое состояние с электронной промышленностью. Когда я в споре с ними привел пример бостонского трамвая, они единодушно воскликнули: «Это же совсем другое!» Другое ли? Разве ситуации не похожи? По правде говоря, я уверен, что не существует такого понятия, как растущая отрасль. Существуют лишь компании, организованные, и действующие с целью получения прибыли, используя возможности роста. Отрасли, уверенные в том, что они едут на автоматическом подъемнике, рано или поздно начинают стагнировать. История любой мертвой или умирающей «растущей» отрасли демонстрирует цикл самообмана — безоглядного расширения и незамеченного загнивания. Существуют четыре признака, обычно говорящих о таком цикле: 1. Уверенность в том, что рост отрасли гарантируется расширением и более состоятельным населением; 2. Уверенность в том, что в отрасли нет конкурентоспособного заменителя вашему товару; 3. Слишком большая вера в массовое производство и в преимущества быстрого снижения себестоимости при увеличении выпуска продукции; 4. Увлечение продуктом, на котором можно проводить научные эксперименты, который можно совершенствовать и себестоимость которого можно постепенно снижать. Хотелось бы проанализировать каждое условие более детально. Для более четкого построения кейса, используем примеры из нефтяной, автомобильной и электронной промышленности. Я более тщательно остановлюсь на нефтяной промышленности, которая развивается более длительное время и больше других испытала на себе все превратности. Эти три отрасли не только имеют прекрасную репутацию и пользуются большим доверием инвесторов, но руководство их также известно своими прогрессивными идеями в области контроля финансов, исследований продукции и обучения управлению. И если устаревание может наносить вред даже таким отраслям, то это может случиться со всеми остальными.
Дата добавления: 2015-09-18 | Просмотры: 488 | Нарушение авторских прав |