АкушерствоАнатомияАнестезиологияВакцинопрофилактикаВалеологияВетеринарияГигиенаЗаболеванияИммунологияКардиологияНеврологияНефрологияОнкологияОториноларингологияОфтальмологияПаразитологияПедиатрияПервая помощьПсихиатрияПульмонологияРеанимацияРевматологияСтоматологияТерапияТоксикологияТравматологияУрологияФармакологияФармацевтикаФизиотерапияФтизиатрияХирургияЭндокринологияЭпидемиология

Миф количества населения

Вера в то, что увеличение численности и обеспеченности населения гарантируют рост доходов, характерна для компаний всех отраслей. Она притупляет чувства, связанные с естественной тревогой за будущее. Если число потребителей увеличивается, и они еще и покупают больше ваших товаров или услуг, вы можете смотреть в будущее со значительно большим оптимизмом, чем при сужающемся рынке. Расширяющийся рынок не требует от производителя ни особой рассудительности, ни изобретательности. Если мышление есть интеллектуальная реакция человека на проблему, то отсутствие проблемы ведет к отсутствию мышления. Если рынок вашего товара расширяется сам собой, вам не нужно думать о том, как его увеличить.

Один из самых интересных примеров этого связан с нефтяной промышленностью. Вероятно, самая старая из растущих отраслей, имеющая завидный рекорд. Несмотря на некоторые опасения темпов роста, сама она склонна к оптимистичным настроениям.

Но я полагаю, что индустрия подвергается фундаментальным, хотя и типичным, переменам. Она не только прекращает быть растущей отраслью, но и может реально прийти в упадок относительно других. Хотя это еще не стало достоянием широкой общественности, со временем нефтяная промышленность может оказаться в том же положении, в котором сейчас пребывают железные дороги. Несмотря на разработку и внедрение метода приведения к текущей стоимости в оценке инвестиций, исследования взаимоотношений с персоналом и развитие сотрудничества с развивающимися странами, нефтяной бизнес представляет собой удручающий пример того, как самонадеянность и заблуждения могут превратить возможности почти в катастрофу.

Одна из характеристик этой и других отраслей, безгранично верящих в выгодные последствия роста населения, имея генерический продукт, которому не было конкурентоспособного заменителя, заключается в том, что частные компании стремились превзойти своих конкурентов путем улучшения производимой ими продукции. Это, несомненно, имеет смысл, если предполагать, что объем продаж зависит от численности населения, потому что потребитель может сравнивать продукцию, основываясь только на ее свойствах. Я уверен, например, что с тех пор, как Джон Д. Рокфеллер поставил в Китай бесплатные керосиновые лампы, нефтяная промышленность не сделала ничего действительно выдающегося, чтобы создать спрос на свою продукцию. Ничего значительного не сделано и в области усовершенствования продукции. Единственное достижение - получение тетраэтилового свинца, пришло извне отрасли, от General Motors и DuPont. Крупный вклад, сделанный самой промышленностью, ограничивается технологией разработки нефтяных месторождений, добычи и переработки нефти.

Поиски неприятностей. Иными словами, ведущиеся в отрасли изыскания направлены в основном на повышение эффективности добычи и производства продукта, а не на подлинное улучшение его характеристик или на оптимизацию маркетинга. Более того, определение основного продукта имеет тенденцию к сужению или ограничению смысла, то есть, бензин, а не энергия, топливо или транспорт. Такое отношение способствует тому, что:

- Основные усовершенствования качества бензина, а также разработки высокоэффективных альтернативных видов топлива разрабатываются вне нефтяной отрасли.

- Основные нововведения в области маркетинга автомобильного топлива сделаны небольшими новыми нефтяными компаниями, не занятыми, как правило, добычей или переработкой нефти. Эти компании, созданные для быстрого расширения сети многонасосных бензозаправок, основное внимание уделяют созданию крупных и чистых автозаправочных станций, быстро и эффективно обслуживающих водителей на дороге и продающих дешевый бензин высокого качества.

Таким образом, нефтяную промышленность поджидают неприятности извне. Рано или поздно в этой области голодных изобретателей и предпринимателей наверняка возникнет угроза. Возможность этого подтверждает следующая опасная уверенность многих руководителей. Поскольку эта уверенность тесно связана с предыдущей, я продолжу на том же примере.

Идея незаменимости. В нефтяной промышленности существует убеждение в том, что ее основная продукция, бензин, не имеет конкурентоспособной замены, а если эта замена и есть, то она всегда будет производной от сырой нефти (дизельное топливо или керосиновое ракетное топливо).

При таком подходе желаемое принимается за действительное. Проблема в том, что большинство нефтеперерабатывающих компаний обладают огромными резервами сырой нефти. Они имеют ценность только в случае наличия рынка переработки. При этом существует упрямая вера в перманентное конкурентное превосходство автомобильного топлива, полученного из сырой нефти.

Эта идея продолжает существовать, несмотря на все исторические свидетельства против нее, которые демонстрируют, что нефть никогда не была наилучшим продуктом для любой цели в течение продолжительного времени, и что нефтяная промышленность в действительности никогда не была растущей отраслью. Она представляла собой последовательность различных видов предпринимательской деятельности, проходивших через обычные исторические циклы роста, зрелости и упадка. Своему рекордному выживанию она обязана серии чудесных избавлений от полного устаревания и неожиданных отсрочек развала отрасли.

Злоключения бензина. Для иллюстрации, я обрисую их лишь на основных примерах. Сначала сырая нефть использовалась в основном как патентованное лекарство. Но, прежде чем эта причуда исчерпала себя, спрос на нефть резко увеличился за счет ее использования в керосиновых лампах. Огромную перспективу роста, аналогичную той, которую имеет в настоящее время бензин, связывали с возможностью использования нефти в лампах во всем мире. Однако вряд ли можно ожидать, что в слаборазвитых странах в каждой семье появится автомобиль.

Во времена керосиновой лампы нефтяные компании конкурировали друг с другом и боролись против газового освещения путем улучшения осветительных характеристик керосина. Затем вдруг случилось невозможное. Эдисон изобрел способ освещения, совершенно не зависящий от сырой нефти. Если бы не растущая потребность в керосине как в топливе для нагревателей, лампа накаливания могла бы полностью прекратить развитие нефтяной отрасли. Нефть использовали бы только в качестве смазки осей.

Затем два великих открытия, сделанных не нефтяной промышленностью, снова нанесли по ней мощный удар, но и дали отсрочку. Во-первых, получили развитие работавшие на угле системы центрального отопления, что привело к устареванию воздушного нагревателя. Когда отрасль пошатнулась, был изобретен самый мощный потребитель нефти - двигатель внутреннего сгорания. Затем, в 1920-х годах, когда спрос на бензин перестал увеличиваться, наступила спасительная эра масляных радиаторов центрального отопления, изобретенных вне отрасли. Когда же рынок масляных радиаторов стал ослабевать, спасение пришло со стороны авиационного топлива. В послевоенные годы высокие темпы роста нефтяной промышленности были обусловлены развитием гражданской авиации, переходом железнодорожного транспорта на дизельные двигатели и огромным спросом на легковые автомобили и грузовики.

Тем временем, масляные радиаторы центрального отопления, которые еще совсем недавно пользовались большим спросом и считались очень перспективными, столкнулись с жесткой конкуренцией со стороны природного газа. Собственниками газа, конкурирующего с нефтью, являются те же нефтяные компании, однако инициатором газовой революции выступила не нефтяная промышленность. И не она получила большие выгоды от владения газом. Газовая революция была совершена вновь образованными газопроводными компаниями, которые агрессивно занялись маркетингом своей продукции. Они основали новую мощную отрасль, сначала не послушав совета, а затем преодолев и прямое сопротивление нефтяных компаний.

Исходя из логики ситуации, осуществить революцию в использовании газа должны были сами нефтяные компании. Они не только являлись его собственниками, они были единственными специалистами по добыче, очистке и использованию газа, единственными специалистами по технологии транспортировки газа с использованием газопроводов. Они также понимали проблемы, связанные с использованием газа для обогрева. Однако частично боясь конкуренции со стороны природного газа, который мог уменьшить спрос на их нефть, также используемую как средство обогрева, они пренебрегли его потенциальными возможностями. В конце концов, революцию в сфере использования газа начали специалисты в области нефтяных трубопроводов, которые, потерпев неудачу в попытках убедить свои фирмы заняться использованием газа, ушли из них и организовали крайне успешно компании по транспортировке газа. Но даже столь болезненно очевидный успех не заставил нефтяников заняться транспортировкой газа, и в результате они упустили многомиллиардный бизнес, перешедший к другим. Как и прежде, промышленность была ослеплена и сосредоточена только на определенном продукте и оценке его запасов. Основные же потребности и предпочтения потребителей игнорировались.

В послевоенные годы особо заметных изменений не произошло. Сразу после Второй мировой войны нефтяная промышленность была воодушевлена быстрым увеличением спроса на свою традиционную продукцию. В 1950 году, большинство компаний планировало ежегодный 6%-ный прирост производства внутри страны, по крайней мере, до 1975 года. Хотя, соотношение между запасами сырой нефти и спросом на нее составляло на Западе примерно 20:1, тогда как нормальным считается соотношение 10:1, все возрастающий спрос стимулировал поиск новых источников, не учитывая реальных перспектив. Когда в 1952 году нефтяная промышленность «обнаружила» страны Ближнего Востока, соотношение взлетело до 42:1. Если темпы роста запасов будут увеличиваться со средней скоростью пяти последних лет (37 млрд. баррелей ежегодно), то к 1970 году рост отношения запасов к спросу составит 45:1. Это снизит цены на сырую нефть и продукты ее переработки во всем мире.

Неопределенное будущее. Быстрое развитие нефтехимической промышленности не может сегодня служить большим утешением для руководства нефтяной отрасли, идеи использования нефти также не принадлежала лидирующим нефтяным фирмам. Объем этой продукции в Соединенных Штатах составляет примерно 2% от общего объема всей нефтепродукции. Хотя ожидаемый темп роста нефтехимии должен составить около 10% в год, темпы роста потребления сырой нефти будут не столь высоки. Нефтехимическая отрасль развивается и выпускает широкий ассортимент продукции, однако нужно помнить о существовании альтернативных источников сырья, например, угля. Кроме того, для производства многих видов пластмасс не требуется большого количества нефти. С точки зрения рентабельности, минимальная производительность нефтеочистительного завода должна составлять 50000 баррелей в сутки, тогда как химический завод, способный переработать в сутки 5000 баррелей, является заводом-гигантом.

Нефтяная промышленность никогда не являлась отраслью, непрерывно развивающейся высокими темпами. Она росла скачкообразно, ее всегда чудом спасали инновации и разработки, сделанные посторонними. И каждый раз причиной отсутствия стабильного роста являлась уверенность в том, что для ее продукции не существует достойной конкуренции, и она никогда не устареет. Бензин, используемый в качестве моторного топлива, оправдывает эти ожидания до настоящего времени. Но, как будет показано ниже, возможно, и этому придет конец.

Причина состоит в том, что интерес к любому продукту может ослабнуть или исчезнуть. Если не собственные исследования компании, то разработки ее конкурентов рано или поздно приведут к созданию новых, более совершенных товаров. И тогда «счастливая» отрасль погружается в болото убыточных показателей, что в свое время произошло с железными дорогами, сетями бакалейных магазинов, крупными киностудиями и со многими другими отраслями.

Чтобы фирма достигла успеха, она сама должна быть его творцом. Для этого необходимо знать, что позволяет успешно вести бизнес. Одним из злейших врагов этого знания и умения является массовое производство.

Давление массового производства

Отрасль, выпускающая массовую продукцию, должна производить все, что она может. Перспектива резкого снижения удельной себестоимости с увеличением объема выпуска слишком привлекательна для большинства компаний. Возможности получения прибыли выглядят впечатляющими. Результатом становится игнорирование маркетинга.

Джон Кеннет Гэлбрейт утверждает, что происходит прямо противоположное"¹. Выпуск продукции увеличивается настолько, что все усилия направлены на то, чтобы производитель мог от нее избавиться. Именно поэтому такое широкое распространение получили рекламные куплеты, осквернение сельской местности рекламными объявлениями и другие аналогичные разорительные и вульгарные мероприятия. Гэлбрейт чувствует процесс, но упускает из вида важный момент. Массовое производство действительно создает большое давление с целью продвижения продукта. Но особое внимание обычно уделяется продаже, а не маркетингу. Более сложный и многосторонний процесс маркетинга игнорируется.

Различие между маркетингом и продажами не сводится исключительно к области семантики. При продажах акцент делается на нуждах продавца, при маркетинге - на потребностях покупателей. Процесс продажи сводится к превращению товара в деньги; маркетинг же исходит из идеи удовлетворения нужд потребителя посредством предлагаемого ему продукта и целого набора факторов, связанных с его производством, распределением и, наконец, потреблением.

В некоторых отраслях промышленности соблазнительность массового производства так велика, что в течение многих лет топ-менеджмент фирм действительно говорит своим отделам продаж: «Вы избавьтесь от продукции, а мы позаботимся о прибыли». В отличие от этого, фирмы, действительно занимающиеся маркетингом, пытаются создать удовлетворяющие потребителя товары и услуги, которые будут пользоваться спросом. Эти фирмы предлагают к продаже не только свой основной продукт или услугу, но и способ, как доставить их потребителю, в какой форме, когда, на каких условиях, какой вид торговли использовать. Самое важное в этом то, что предлагаемые к продаже продукты и услуги определяются не только продавцом, но и

" John Kenneth Galbraith. The Affluent Society (Houghton Mifflin. I⁽)58).

покупателем. Покупатель дает понять продавцу, что надо сделать, то есть, именно маркетинг определяет продукцию, а не наоборот.

Отставание Детройта. Вышесказанное звучит как элементарный закон бизнеса, но этот закон противоречит правилам оптовой торговли. Его, безусловно, чаще нарушают, чем исполняют. ВозьмеКл автомобильную промышленность.

Массовое производство здесь наиболее известно, наиболее почитаемо и оказывает наибольшее влияние на все общество. Промышленность связала свое благосостояние с безжалостными требованиями ежегодной смены модели легкового автомобиля, основой этой политики является настоятельная необходимость в ориентации на потребителя. Следовательно, автомобильные компании тратят ежегодно миллионы долларов на изучение спроса. Но факт успешной продажи новых малогабаритных автомобилей уже в первый год их выпуска показал, что обширные исследования, проводимые Детройтом в течение длительного времени, не смогли выявить истинных потребностей населения. Детройт не хотел понять, что он должен выпускать что-то отличное от уже, производимого им, пока не потерял миллионы клиентов, которые перешли к другим фирмам, производящим небольшие автомобили.

Как же могло так долго продолжаться такое невероятное отставание от запросов потребителей? Почему о предпочтениях потребителей компания узнала не из проведенных ею исследований, а из уже состоявшихся покупок? Разве изучение спроса проводится не для того, чтобы узнать о событии прежде, чем оно произойдет? Ответ в том, что Детройт никогда по-настоящему не изучал потребительский спрос. Исследовалось только выяснение предпочтений потребителей, касающихся товаров, которые фирма уже решила предложить на рынок. Причина этого в том, что Детройт ориентировался в основном на продукцию, а не на потребителя. Конечно, нужды потребителя учитываются, и производитель считает себя обязанным их удовлетворить, но, по мнению Детройта, все это можно сделать только за счет некоторых изменений выпускаемой продукции. Иногда внимание уделяется и финансовым аспектам, но причиной этого является, скорее, желание продать, чем создание потребителю возможности купить.

Что касается заботы о других нуждах потребителей, то о достижениях в этой области писать не приходится. Имеются целые области неудовлетворенного спроса, которые игнорируются, или же им уделяется очень мало внимания. Это области, связанные со сбытом, ремонтом и обслуживанием автомобилей. В Детройте их считали второстепенными. Доказательством тому служит тот факт, что розничная продажа и обслуживание автомобилей никогда не принадлежали изготовителям, не обслуживались и не контролировались ими. После того как автомобиль был изготовлен, дело переходило в неспособные вести его должным образом руки дилера. Иллюстрацией такой политики Детройта служит тот факт, что только 57 из 7000 дилеров «Chevrolet» гарантировали обслуживание автомобилей в ночное время, несмотря на гигантский потенциал обслуживания для стимулирования продаж и увеличения прибылей.

Автомобилисты часто выражают недовольство обслуживанием и опасения, связанные с покупкой автомобиля при существующей организации сбыта. Волнение и проблемы, которые они испытывают при покупке и обслуживании автомобиля, вероятно, сейчас даже еще выросли. Однако автомобильные компании игнорировали потребителей. А если и замечали их, то воспринимали через фильтр своей занятости производством продукции. Назначение маркетинга рассматривается как необходимое следствие производства продукта, а не наоборот, как должно было бы быть. Это наследство массового производства с его ограниченным взглядом на прибыль, которая определяется низкой себестоимостью продукции в условиях серийного производства.

Что Форд считает главным. Прибыльность массового производства, безусловно, занимает свое заслуженное место в планах и стратегии менеджмента, но необходимо сначала самым серьезным образом думать о потребителе. Это один из наиболее важных уроков, который мы можем вынести из противоречивого поведения Генри Форда. В определенном смысле Форд был одновременно самым блестящим и самым бесчувственным сбытовиком в американской истории. Он был бесчувственным, потому что он отказывался предложить потребителю автомобиль другого цвета, кроме черного. Блестящим - потому что создал систему производства, приспособленную для удовлетворения потребностей рынка. Мы восхищаемся им не по тем причинам: как гения производства. Но, в действительности, гениальность Форда проявилась в маркетинге. Мы думаем, что он снизил продажную цену и поэтому продавал миллионы автомобилей по цене 500 долларов, потому что изобретение им сборочного конвейера уменьшило себестоимость. В действительности же, он изобрел сборочный конвейер, потому что понял: за 500 долларов можно продать миллионы автомобилей. Массовое производство было результатом, а не причиной низких цен на его автомобили.

Форд неоднократно подчеркивал эту мысль, но нация предпринимателей, ориентированных на массовое производство, отказалась прислушаться к прекрасному уроку. Вот как он лаконично выразил свою философию:

«Наша политика состоит в том, чтобы снижать цены, расширять производство и улучшать продукцию. Вы видите, что на первом месте стоит снижение цены. Мы никогда не считали, что величина затрат останется постоянной. Поэтому сначала мы снижаем цену до такой степени, которая, по нашему расчету, повлечет за собой увеличение продаж. Затем мы идем дальше и стараемся установить цены. Мы не беспокоимся о расходах. Новая цена снижает стоимость производства. Обычно берут расходы и на их основе определяют цену; и хотя этот метод и может считаться научным в узком смысле слова, в широком смысле он таковым не является, потому что в чем польза знания затрат, если нельзя произвести продукцию по той цене, за которую ее можно продать? Еще важнее то, что можно рассчитать затраты, и все наши затраты тщательно подсчитаны, но никто не знает, какими они должны быть. Один из способов это узнать... назначить такую низкую цену, чтобы заставить каждого достичь максимальной производительности. Низкая цена заставляет каждого делать все возможное для получения прибыли. Мы делаем больше открытий, касающихся производства и сбыта благодаря этому методу, чем при проведении исследований каким бы то ни было методами в спокойной обстановке»

Ограниченность продукции. Соблазнительные перспективы прибыли благодаря снижению издержек производства единицы продукции, являются, возможно, самым серьезным самообманом, который может негативно повлиять на компанию, особенно «растущую», так как приводит к недооценке роли маркетинга и реальных потребностей потребителей.

Обычным результатом этого ограниченного стереотипа является упадок отрасли вместо ее расцвета. Это обычно означает, что продукт не может приспособиться к постоянно изменяющимся нуждам и вкусам потребителей, к новым или изменившимся маркетинговым институтам и методам или к разработкам продукции в конкурирующих или дополняющих отраслях. Отрасль настолько слепа ко всему остальному, кроме своей продукции, что не видит, как эта продукция устаревает.

^ь Henry Ford. My Life and Work (Doubleday. 1923).

Классическим примером может в один прекрасный день стать нефтяная промышленность. Упустив прекрасные возможности (природный газ, как уже говорилось, ракетное топливо, смазочные материалы для реактивных двигателей) и позволив другим воспользоваться ими, она не должна была бы никогда больше допустить повторения подобного. Но она допускает. И сегодня мы получаем новые разработки в области топливных систем, специально спроектированных для двигателя автомобиля. Этими разработками занимаются фирмы, не входящие в нефтяную отрасль, а сами нефтяники почти систематически игнорируют их, уверенные в надежности своего бизнеса. История керосиновой лампы, уступившей лампе накаливания, повторяется снова. Нефтяники пытаются улучшить углеводородное топливо вместо того, чтобы разрабатывать новые виды топлива, лучшим образом отвечающие нуждам потребителей на сырье, отличном от нефти.

Вот некоторые разработки, которыми занимаются компании, не принадлежащие к нефтяному бизнесу:

• Более дюжины таких фирм в настоящее время имеют прогрессивные рабочие модели энергетических систем, которые после усовершенствования смогут заменить двигатель внутреннего сгорания и уменьшить спрос на бензин. Основное достоинство каждой из этих систем - отсутствие частых остановок для заправки топливом, требующих затрат времени и нервов. Новые энергетические системы представляют собой топливные элементы, превращающие химическую энергию в электрическую без сгорания. Во многих системах используются химические вещества, получение которых не связано с нефтью (водород и кислород).

• Некоторые фирмы имеют прогрессивные рабочие модели электрических аккумуляторных батарей для двигателя автомобиля. Одной из них является самолетостроительная фирма, работающая вместе с некоторыми электроэнергетическими компаниями. Последние надеются использовать электроэнергию в часы малой нагрузки для ночной перезарядки аккумуляторных батарей. Другая компания, также занимающаяся батареями, представляет собой электронную фирму средних размеров, имеющую большой опыт в области создания малых батарей на основе своих разработок слуховых аппаратов. Эта фирма сотрудничает с автомобилестроительной компанией. Недавние усовершенствования, возникшие в ответ на потребность в создании миниатюрных аккумуляторов высокой мощности для ракет, могут позволить разработать относительно небольшие батареи, способные выдерживать большие перегрузки или скачки мощности. Применение германиевых диодов и батарей, использующих металлокерамические пластины и никель-кадмиевые электроды, может произвести революцию в области источников энергии.

• Большое внимание уделяется системам, позволяющим превратить солнечную энергию в электрическую. Один обычно осторожный топ-менеджер Детройта недавно высказал предположение, что к 1980 году могут получить широкое распространение автомобили, работающие на солнечной энергии.

Что касается нефтяных компаний, то, как мне сказал один из руководителей исследовательского отдела, они в той или иной мере наблюдают за ходом таких разработок. Несколько компаний занимаются небольшими исследованиями в области топливных элементов, но эти исследования, как правило, ограничиваются разработкой элементов на основе углеводородов. Ни одна из компаний не проводит интенсивных исследований в области топливных элементов, батарей и использования солнечной энергии. Ни одна из них не уделила исследованиям в этих очень важных областях даже небольшой доли того внимания, которое было отдано таким обычным вещам, как уменьшение отложений в камере сгорания бензиновых двигателей. Одна из основных объединенных нефтяных компаний недавно рассмотрела проблему топливных элементов и сделала заключение, что «компании активно работают над этой проблемой, и это говорит о том, что в итоге они добьются успеха... но влияние этих разработок может проявиться в настолько отдаленном будущем, что его нет смысла учитывать в наших прогнозах».

Конечно, возникает вопрос, почему нефтяные компании должны делать что-то другое? Не приведут ли химические топливные элементы, батареи и установки, использующие солнечную энергию, к уничтожению существующих производственных линий? Безусловно, приведут, и именно по этой причине нефтяные компании, опережая своих конкурентов, должны развивать эти источники энергии заранее, только так они не потеряют свою отрасль промышленности.

Возможно, если бы руководство компании считало себя участником энергетического бизнеса, оно бы делало необходимое для сохранения фирмы. Но и этого будет недостаточно для того, чтобы противостоять узким рамкам ориентации на продукт. Компания должна концентрироваться на нуждах потребителей, а не на поисках, рафинировании или даже сбыте нефти. Как только она начнет рассматривать свою деятельность как направленную на удовлетворение транспортных нужд потребителей, ничто не сможет остановить ее роста прибылей.

Творческое разрушение. Поскольку слова стоят дешево, а поступки дороги, покажем, в чем состоит этот способ мышления и куда он ведет. Начнем с потребителя. Нет особой нужды доказывать, что необходимость частых заправок не вызывает у автомобилистов особого восторга. Но на самом деле они покупают не бензин. Они не могут его увидеть, попробовать на вкус, почувствовать, оценить или протестировать. Вместо этого, они покупают право на продолжение поездки на автомобиле. Заправочная станция похожа на сборщика налогов, которому люди, желающие пользоваться автомобилями, вынуждены периодически платить. Это делает институт заправочных станций достаточно непопулярным. Сделать заправки приятным и популярным местом не удастся никому и никогда, можно лишь до известной степени уменьшить степень неприязни к ним.

Уменьшить непопулярность означает полное уничтожение. Никто не любит сборщика налогов, даже самого приятного. Никому не нравится прерывать свою поездку для покупки фантомного продукта, даже если этот продукт продает прекрасный Адонис или соблазнительная Венера. Следовательно, компании, работающие над созданием экзотических заменителей топлива, которые позволят обойтись без частых дозаправок, попадут сразу же в распростертые объятия раздраженных автомобилистов. Это неизбежно не потому, что создают что-то более совершенное с технологической точки зрения или что-то более сложное, а потому, что они удовлетворяют потребность клиентов. Это влечет за собой также устранение неприятного запаха и загрязнений воздуха.

Как только нефтяные компании осознают логику удовлетворения запросов потребителей и поймут возможности других типов моторного топлива, они должны увидеть, что у них нет другого выбора как работать над созданием эффективного топлива, не требующего частых дозаправок (или над методами введения существующего моторного топлива без усложнения жизни автомобилистам), как не было иного выхода у крупных сетей продовольственных магазинов, кроме как перехода к супермаркетам, или у фирм, выпускающих вакуумные лампы, которые должны были переключиться на производство полупроводников. Нефтяные фирмы для собственной же пользы должны будут разрушить свое достояние, приносящее такую высокую прибыль. И никакие попытки принять желаемое за действительное не спасут их от необходимости заняться этим «творческим разрушением».

Я особенно останавливаюсь на этой необходимости, так как, по моему мнению, высшему менеджменту необходимо приложить максимум усилий, чтобы отойти от традиционных путей развития. В наши дни компаниям или целым отраслям очень легко позволить соображениям экономической выгоды серийного производства победить понимание цели, и это приводит к опасному ориентированию на продукт. Проще говоря, если руководство позволяет себе плыть по течению, этот дрейф будет направлен в сторону производства товаров и услуг, а не удовлетворения спроса потребителей. Пока оно не перестанет говорить своим торговым агентам: «Вы избавляйтесь от продукции, а мы позаботимся о прибыли», менеджмент сам того не ведая может следовать именно этой формуле увядания и упадка. Причиной застоя многих некогда растущих фирм стала их самоубийственная ограниченность.

Опасности НИОКР

Другая серьезная опасность для дальнейшего развития фирмы возникает тогда, когда ее топ-менеджмент полностью поглощен возможностями получения прибыли от научных исследований. Для примера возьмем индустрию электроники и вернемся к нефтяным компаниям. Сравнивая новое и уже известное, я надеюсь показать распространенность и коварство такого подхода.

Однобокий маркетинг. В случае с электроникой, самая большая опасность, грозящая новым компаниям, работающим в этой сфере, заключается не в том, что они не уделяют достаточного внимания научным исследованиям и разработкам, а как раз наоборот, они чрезмерно в них погружены. И тот факт, что самые быстроразвивающиеся фирмы в сфере электроники обязаны своим процветанием именно усиленным техническим исследованиям, не относится к делу. Они разбогатели неожиданно, на волне всеобщего интереса к техническим идеям. Также их успех был обусловлен оборонными заказами и субсидиями, которые предопределяли появление нового продукта. Другими словами, их рост практически не связан с маркетинговыми усилиями.

Таким образом, они выросли в условиях, которые создают опасную иллюзию того, что отличный товар продает сам себя. Неудивительно, что создав успешную компанию по выпуску превосходного продукта, руководство продолжает ориентироваться на продукт, а не на потребителей. Это создает философию, по которой постоянный рост - дело инноваций и улучшений продукта.

Вот ряд других факторов, усиливающих и подкрепляющих эту веру:

1. Поскольку продукция высокотехнологична и сложна, то в руководстве фирмы стали преобладать инженеры и ученые. Это создает перекос в пользу исследований и производства, в ущерб маркетингу. И вместо того, что бы удовлетворять потребности потребителей, организации рассматривают себя в качестве создателей продуктов. Маркетинг рассматривается как нечто второстепенное, «что-то еще», что можно сделать, когда создание продуктов и производство завершено.

2. К перекосу на исследования продукта, развитие и производство добавляется перекос в сторону использования большого количества контролируемых переменных. Инженеры и ученые чувствуют себя как дома в мире машин, пробирок, поточных линий и отчетов. Они предпочитают то, что можно измерить или протестировать в лаборатории. Если объект не тестируем, то он должен быть функциональным, как аксиомы Евклида. Проще говоря, руководство этих новых быстро растущих компаний отдает предпочтение только тем направлениям, которые могут быть проверены, протестированы и управляемы, подтверждены лабораториями, учреждениями, документами.

На самом деле на рынке ситуация складывается иначе. Потребители непредсказуемы, глупы, близоруки, упрямы, и в основном надоедливы. Это не то, что скажет вслух менеджеры инженеры, но в глубине души они в этом уверены. И это объяснят их упор на то, что они знают и могут контролировать, то есть исследования, разработка и производство продукта. Акцент на производстве становится особенно привлекательным, когда появляется возможность снизить себестоимость единицы продукта. И нет более соблазнительного способа зарабатывать деньги, чем запустить завод на предельную мощность.

Сегодня чрезмерное ориентирование на продукт многочисленных компаний электроники функционирует достаточно стабильно, потому что новые разработки создаются для армии, которая обеспечивает им заказы. Компании отлично себя чувствуют, им уже не нужно искать новые рынки, выявлять потребности потребителя, у них есть потребитель со спросом на определенный товар. И если бы команде консультантов была поставлена задача создать такую обстановку в бизнесе, которая препятствовала возникновению маркетинга, ориентированного на потребителя, то ничего лучше нельзя было бы и придумать.

Приемный ребенок маркетинга. Нефтеперерабатывающая промышленность - это поразительный пример того, как наука, технология и массовое производство могут увести целую группу компаний от ее целей. В известной степени потребитель изучался (но не достаточно), но компании интересовала та информация, которая помогла бы им усовершенствовать уже выпускаемую продукцию или предоставляемые услуги. Они пытаются найти более убедительные рекламные сюжеты, более эффективные предложения и сбытовые акции, они интересуются, что именно нравится или не нравится в сервисе бензоколонок и нефтяных компаний и т.п. Никто не интересовался основными человеческими потребностями - так, как они интересуются основными свойствами сырья, с помощью которого хотят удовлетворить потребности клиентов.

Элементарные вопросы о клиентах и рынке задаются редко. Маркетинг играет роль пасынка. О потребителе необходимо заботиться, поскольку тот существует, но не стоит много думать и обращать внимание. Ни одна нефтяная компания не волнуется о собственном потребителе, как волнуется, например, о добыче нефти в пустыне Сахара. Ничто так хорошо не иллюстрирует пренебрежение маркетингом, как публикации в специализированной прессе.

В юбилейном ежеквартальном вестнике Американского Института Нефти, опубликованном в 1959 году, к празднованию открытия месторождения нефти в Титсвиле, штат Пенсильвания, содержалась 21 статья, прославляющая величие нефтяной отрасли. И только в одной статье говорилось об успехах в области маркетинга, это был иллюстрированный отчет о том, как была изменена структура станции обслуживания. Выпуск также содержал специальный раздел «Новый горизонт», в котором рассказывалось, какую великую роль будет играть нефть в будущем Америки. Каждая статья просто пылала энтузиазмом, не было и намека на то, что у нефти может появиться стоящий конкурент. Даже в статье про атомную энергетику был веселый список того, как нефть может помочь достичь успеха атомной энергетике. Не возникало ни малейшего сомнения, в том, что богатейшей нефтедобывающей промышленности может что-то угрожать или в том, что какой-либо из статей «Нового горизонта» может рассказать о новых и лучших способах сервиса для существующих потребителей нефти.

Но еще более ярким примером отношения к маркетингу как к пасынку является серия статей в разделе «Революционный потенциал электроники». В этом разделе содержались следующие статьи:

• Поиск нефти;

• Производство;

• Нефтеочистка;

• Нефтепроводы.

Важно, что перечислены все основные функциональные области, за исключением маркетинга. Почему? Или составители сборника считают, что революционный потенциал электроники не касается маркетинга нефтепродуктов (что явно ошибочно), или они просто забыли о маркетинге (это более вероятно, и еще раз представляет маркетинг в роли пасынка).

Тот факт, что нефтяную промышленность мало заботят интересы потребителя, показывает и порядок, в котором перечислены эти четыре функциональные области. Отрасль начинается с поисков нефти и заканчивается ее распределением после переработки на нефтезаводе. Но, как мне кажется, истина в том, что отрасль начинается с потребительского спроса на продукт. Далее идут области в порядке убывания их значимости, и в конце списка должна оказаться «поиск нефти».

Начало и конец. Важно, чтобы все бизнесмены поняли, что цель промышленности — не производство товаров, а удовлетворение потребительских нужд. Отправная точка бизнеса — покупатели товаров и их нужды и потребности, а не патенты, сырье или опыт торговли. Учитывая потребности покупателя, отрасль развивается в обратном направлении, первоначально рассматривая себя как средство физического обеспечения нужд потребителя. Затем она создает вещи, с помощью которых они частично удовлетворяются. Потребителю не важно, как эти вещи создаются, поэтому технология изготовления или обработки не играют жизненно важной роли для отрасли. Последний шаг - поиск оптимального сырья для изготовления продукта.

Ирония некоторых ориентированных на технические исследования и отраслей заключается в том, что ученые, занимающие высокие руководящие посты, совершенно некомпетентны при определении общих задач и целей компании. Они нарушают два первых правила научного метода - необходимости осознания и формулирования проблем компании и разработки поддающегося проверке их гипотетического решения. Такие исследователи придерживаются научного подхода только при работе в лабораторных условиях.

Причина, по которой потребитель (и проблема удовлетворения его глубинных потребностей) не рассматривается в качестве одной из «проблем», обусловлена не тем, что кому-то эта проблема представляется несуществующей, все дело в том, что менеджмент таких компаний привык решать вопросы совсем иного рода.

Я не хочу сказать, что роль продаж игнорируется. Совсем нет. Продажи и маркетинг - это две совершенно разные вещи. Как уже говорилось, искусство продаж состоит в умении склонить людей к обмену имеющихся у них денег на вашу продукцию. Ценности, подразумеваемые обменом, здесь не учитываются. И, в отличие от маркетинга, продажи не рассматривают бизнес в целом в качестве комплексной деятельности по определению, пробуждению, стимулированию и удовлетворению потребностей потребителей. Потребитель «где-то далеко», и при правильном подходе он может поделиться с вами частью своих денег.

Но в некоторых технологически ориентированных компаниях не уделяется достаточного внимания даже продажам. У них уже есть гарантированный рынок, и что такое рынок реальный они на самом деле не знают. Создается впечатление, что они живут в плановой экономике, просто перемещая свой товар со своего завода к розничной торговле. Успех такой товарной ориентации приводит руководство подобных фирм к формированию убежденности в собственной правоте и в правильности избранного ими

пути, в то время как над рынком сгущаются тучи.

* * *

Менее 75 лет назад американские железные дороги пользовались большой популярностью среди инвесторов с Уолл-стрит. Европейские монархи вкладывали в них огромные капиталы. Считалось, что тем, что тем, кто наберет несколько тысяч долларов и вложит их в акции железных дорог обеспеченно богатство. Ни один из способов транспортировки не мог сравниться с железными дорогами по скорости, гибкости, продолжительности, экономичности и потенциалу роста.

Как описал это Жак Барзун: «На стыке веков это была организация, имидж человека, традиция, код чести, источник вдохновения, цель мальчишеских желаний, самая величественная машина, после похоронной, которая открывала новую эру в жизни человека»^[2].

И даже после появления автомобилей, грузовиков и самолетов, железнодорожные магнаты оставались непоколебимо спокойными. Если бы вы сказали бы им 60 лет назад, что спустя 30 лет их инвестиции не будут больше приносить денег, они обанкротятся, и будут добиваться правительственных субсидий, вас бы сочли сумасшедшим. Вопрос о будущем даже не обсуждался, в нем не сомневался ни один здравомыслящий человек. Сама мысль о возможном крахе казалась безумием. Сегодня все это стало свершившимся фактом, в том числе идея о 100-тонных металлических трубах, плавно движущихся на высоте 20000 футов над землей, внутри которых находятся 100 абсолютно нормальных граждан, спокойно попивающих свой мартини. Это нанесло жестокий удар по железным дорогам.

Что конкретно должны сделать остальные компании, чтобы избежать такой судьбы? Что подразумевает под собой ориентация на потребителя? Частично ответом на эти вопросы могут служить вышеописанные примеры и их анализ. Очевидно, что создание эффективной компании, ориентированной на потребителя, требует гораздо большего, чем благие намерения или трюки по продвижению товара; для этого требуется глубокое понимание человеческой сущности и чувства лидерства. Пока же рассмотрим лишь некоторые общие требования.

Внутреннее ощущение величия. Очевидно, что компания должна сделать все, что необходимо для выживания. Она должна научиться приспосабливаться к требованиям рынка, и чем раньше она это сделает, тем лучше. Но просто выживание не является лучшим решением. Даже бездельник может как-нибудь выжить. Искусство в том, что бы выжить достойно, чувствуя, как все больше становишься мастером своего дела, ощущая не только сладкий запах успеха, но и величие собственного предприятия.

Ни одна организация не может достичь величия без выдающегося лидера, движущей силой которого будет желание преуспеть. Он должен иметь представление этого будущего великолепия, и это видение поможет найти ему настоящих последователей. В бизнесе последователи являются потребителями.

И чтобы заполучить этих потребителей, вся организация должна рассматриваться как единый организм, создающий и удовлетворяющий потребителей. А приоритетной задачей и целью руководство должно считать удовлетворение тех ценностей, которые привлекают и создают потребителей, а не изготовление продукции. Оно должно продвигать эту идею на всех уровнях, до самых удаленных уголков организма. Это нужно делать постоянно и с особым стилем и чувством, стимулирующим занятых в бизнесе людей. В противном случае компания будет представлять собой отдельные, разрозненные группы, без единой цели и направления.

В целом, организация должна приучить себя к мысли о том, что она не просто производит товары или услуги, но, прежде всего, привлекает потребителей, заставляя их хотеть иметь с ней дело. Глава компании сам должен устанавливать стиль компании, пути и цели деятельности. Это означает четкое видение направления развития компании и обеспечение того, что вся команда с энтузиазмом поддержит его. Это является ключевым качеством лидера. Когда лидер знает, куда идти, любая выбранная дорога приведет его в нужном направлении.

Если компании подходит любая дорога, то ее глава может укладывать снасти и отправляться на рыбалку. Если компания не знает, или ей не важен курс, по которому она движется, об этом факте нет нужды распространяться. Все и так скоро это заметят.

^[6] Jacques Barzun. "Trains and the Mind of Man." Holiday. February I960.

^[2] Jacques Barzun. " Г rains and the Mind of Man." Holiday. February I960.

Дата добавления: 2015-09-18 | Просмотры: 453 | Нарушение авторских прав