АкушерствоАнатомияАнестезиологияВакцинопрофилактикаВалеологияВетеринарияГигиенаЗаболеванияИммунологияКардиологияНеврологияНефрологияОнкологияОториноларингологияОфтальмологияПаразитологияПедиатрияПервая помощьПсихиатрияПульмонологияРеанимацияРевматологияСтоматологияТерапияТоксикологияТравматологияУрологияФармакологияФармацевтикаФизиотерапияФтизиатрияХирургияЭндокринологияЭпидемиология

Видеоконтент в Интернете: эффект «вирусной» распространяемости

Экранное творчество нового времени (XXI века) активно осваивает виртуальное пространство глобальной сети Интернет. Этот процесс обуславливает изменение всей палитры средств экранной выразительности ради создания, передачи, трансляции и распространения аудиовизуальных сообщений в виртуальной среде. Изучение эффекта вирусной распространяемости сетевого видеоконтента поможет расширить арсенал новейших средств экранной выразительности. Методы и приёмы создания вирусного видео могут быть полезно применены в других медийных сферах. Представленная работа будет полезна как теоретикам, так и практикам современного экрана (кинематографического, телевизионного, виртуального).

Анализ содержательных и формальных признаков вирусного видео подразумевает концентрацию творческой составляющей видеоконтента, необходимой для эмоционального вовлечения массового зрителя в предлагаемое аудиовизуальное повествование.

Методология представленного исследования включает в себя следующие научные подходы: изучение отечественного и зарубежного теоретического материала по данной теме, сравнительный анализ эмпирического материала, отобранного по критерию наличия большого количества (более 300 тысяч) просмотров, а также индуктивный метод, включающий аналитическую проверку поставленной гипотезы.

Научная гипотеза исследования – популярный в Интернете видеоконтент обладает общими характерными формально-содержательными признаками: пластическими, тематическими и драматургическими.

Актуальность исследования сетевого вирусного видеоконтента не вызывает сомнений в виду стремительного развития современного экранного творчества/пространства, испытывающего колоссальное влияние новых коммуникативных технологий и прежде всего Интернета.

Большинство из тех пользователей Интернета, кто выкладывает короткометражные видеоролики во всемирную Сеть, хотят (сознательно или нет) распространить свое сообщение как можно шире. Говоря языком вирусного маркетинга, пользователь надеется получить «вирусный эффект» от посева [1]. В противном случае открытая публикация видео теряет смысл. Потребность в высказывании (коммуникации) через объекты художественного творчества, а также потребность в их одобрении, подтверждением чего становится трансляции[2] полученного сообщения другим людям, – есть естественные и независимые от времени психологические особенности человеческого существования, известные науке. Люди, как правило, рассчитывают получить ответ (в той или иной форме) на отправленное ими послание. Аналитики американской компании «Миллуорд Браун» (Millward Brown) отмечают, что «вирусное видео может стать своеобразной единицей «социальной валюты», передающей сообщение: «я крутой и особенный, так как увлекся этим новым, интересным, смешным. Как и в случае с анекдотами, шутками и фотографиями, человек, пересылающий вирусное видео, как бы говорит: я уверен, что тебе это понравится»[3].

Однако достичь вирусной распространяемости благодаря стихийному неорганизованному процессу удается избранным единицам. Случается, что «вирусный эффект» и, как следствие, известность, приходят к видеоролику и его героям/создателям неожиданно, но никогда случайно. Схематично процесс успешного существования видеоролика в Сети выглядит примерно так: волна пользовательских переадресаций (репостов) нарастает в геометрической прогрессии, поднимая видеоролик и его героев/авторов на вершины популярности; реплики и ситуации расходятся на анекдоты и поговорки, - входят в состав общеупотребимой лексики. Такой успех может удивить героев/создателей документального (любительского) видео, но не постановочного (профессионального). В случаях с игровыми, заранее подготовленными (сценарными) видеопроектами, достижение «вирусного эффекта» становится главной целью и смыслом творческой деятельности производственной компании (группы, агентства).

Изучением механизмов и технологий достижения «вирусного эффекта» и применением этих знаний в целях создания аудиовизуального контента, рассчитанного на массовую самораспространяемость, занимаются, как правило, маркетинговые и рекламные агентства, в том числе специализированные на производстве вирусного видеоконтента, а также все те, кто не имеет отношение к рекламе, зато имеет что «сказать» (показать) широкой интернет-аудитории.

«Понятие «вирусный ролик» уже несколько лет как прочно вошло в обиход интернет-пользователей и рекламных агентств, однако рынок вирусного видео в Рунете только начинает развиваться»[4], – так начиналась статья 2010 года, опубликованная на крупном информационном портале, посвященном рекламе, www.adme.ru. Последующие четыре года подтвердили это.

Итак, какое видео мы называем «вирусным»?

Ви́русное видео – это видео, которое становится популярным в процессе добровольного распространения его пользователями Интернета на специальных видеоресурсах, в социальных медиа и посредством электронной почты, – к такому определению мы приходим на основе изучения теоретических и практических материалов [5].

В российском интернете статус «вирусного» получает видеоролик, набирающий больше 100 тысяч просмотров в течение трех-четырех недель после первой открытой публикации[6]. Основным показателем успеха видеоролика считаются данные счетчика по месту основного, как правило, первичного размещения. Суммарные просмотры на всех видеопорталах также учитываются при анализе «вирусного эффекта» от видеоролика. Но существует и противоположное мнение. Будто просмотры по месту первичной/главной публикации не являются объективным показателем вирусного эффекта/результата в виду того, что их можно имитировать, купить или «накрутить» искусственно за счет виртуальных ботов и клонов. Ради исключения таких вероятностей рекомендуется ориентироваться на комментарии, количество лайков/анлайков[7], контентные переадресации (репосты), ссылки на ролик и его обсуждения на форумах и в блогах.

К популярным мировым «вирусам» относят видеоролики, набирающие за первый месяц свыше 300 тысяч просмотров. В категорию рекордсменов попадают видеопроизведения, преодолевшие планку в 500 тысяч просмотров. Набрать один миллион просмотров за первый месяц удается единицам[8],из которых к настоящему моменту (начало 2014 г.) составилась достаточно внушительная, любопытная для исследователя мозаика.

Также очевидно, что аудитория Интернета растет столь стремительно, что уже в ближайшие годы может сравняться с телевизионной. Становится ясно, что вирусное видео - это не только один из инструментов рекламы (Social Media Marketing), но, прежде всего, особый вид современного документального и постановочного экранов.

На начало 2014 года большая пятерка площадок, размещающих видеоконтент (в том числе вирусный) в российском Интернете выглядит следующим образом: Youtube.com, Rutube.ru, Smotri.com, Vimeo.com, Vk.com. Высокой популярностью среди тех, кто занимается «посевом» «вирусов», пользуются также порталы: Video.mail.ru и Яндекс.Видео[9]. Выбор профессионалами этих ресурсов определяется не только их высокой посещаемостью (по этому показателю они существенно опережают своих конкурентов), но и наличием сервиса по определению числа просмотров, а также диапазоном смежных возможностей. Последнее особенно важно, так как количество просмотров видеоролика считается своего рода валютой рынка вирусного видео.

При внимательном рассмотрении популярного сетевого видеоконтента становится ясно, что существуют некие устойчивые, определенные закономерности и даже правила, положительно влияющие на «судьбу» (продвижение) видеоролика в глобальной Сети.

В 2010 году Владимир Ситников, молодой эксперт российского рекламного агентства «Grape», специализирующегося на создании вирусного видео, разработал и предложил модель «матрицы вирусоемкости», позволяющую прогнозировать «вирусный эффект» на стадии сценария. Под «вирусоемкостью» автором понимаются критерии качественной оценки креатива (контента), характеризующий вероятность его распространения по принципу «сарафанного радио»[10].

Каковы же рецепты популярности экранного короткометражного произведения, ориентированного для показа и распространения в Интернете?

Первая, самая общая для всех «вирусных» видеороликов особенность – желание делиться. «Вирусный эффект» возникает в том случае, когда зритель по доброй воле становится рекламным агентом-распространителем стороннего видеоконтента. Сфера вирусного маркетинга существует и развивается по принципу «сарафанного радио». «Если люди готовы делиться друг с другом ссылками на объект вирусной коммуникации, то его можно назвать вирусоемким»[11], – говорит В. Ситников в видеопрезентации своей модели. Успешная или результативная вирусная кампания начинает самораспространяться в геометрической прогрессии с момента первичного «посева».

Второй общей для «вирусного видео» чертой становится нормированный хронометраж: до пяти минут. То есть от короткометражного фильма (20 минут) его отличает резкое сокращение длины экранного времени (хронометража). При этом большинство популярных интернет-видео длятся меньше двух минут, а вирусные маркетологи советуют не делать видеоролики дольше 90 секунд.

В-третьих, большинство вирусных видеороликов сняты/выполнены в документальной, репортажной, часто любительской стилистике. И даже при наличии бюджета и возможности осуществления профессиональной съемки создатели намеренно прибегают к недорогим любительским камерам и репортажной манере. Почему? Ответ снова находим в области психологии восприятия. Известно, что степень зрительского сопереживания видимому (зримому) на экране изображению (сюжету) напрямую зависит от степени доверия данному материалу. Именно этот факт в значительной мере влияет на выбор гибридной стилистики будущего аудиовизуального произведения, а значит определяет полный спектр художественных и технических средств его экранной выразительности. Вот почему даже постановочные (сценарные) вирусные видеоролики создаются в псевдодокументальной, «любительской» или мокьюментарной стилистиках.

Также несомненно, что популярные сетевые видеоролики имеют свою тематическую типологию, с которой можно ознакомиться на сайте dv-reclama.ru[12]. Что касается жанровой направленности вирусного видеоконтента в глобальной Сети, то подавляющее большинство популярных видеороликов существуют на территории комедии. Улыбка, удивление, смехесть естественные проявления/выражения положительных, жизнерадостных эмоций/реакций человека. Поэтому именно такие эмоции/чувства/ переживания, как правило, стремятся вызывать создатели постановочных или документальных вирусных видеороликов.

Общая жанровая палитра вирусного видеоконтента чрезвычайно обширна. Среди многообразия вирусного видео можно увидетьпочти все традиционные экранные жанры кино и телевидения: репортаж, научно-популярные этюды, новеллы и зарисовки. Комедийные, драматические, фантастические, мелодраматические, трагедийные, комиксовые и авантюрно-приключенческие сюжеты также имеют свои успешные примеры в Сети.

В 2010 году компания «Миллуорд Браун» провела исследование «Максимизация ценности вирусного видео»[13] с целью выяснить, какие факторы способствуют возникновению вирусного эффекта распространения видеоролика. В ходе работы были проанализированы поведенческие и аналитические данные, полученные от зрителей 100 популярных рекламных видеороликов, размещённых на видеопортале Youtube.com. Ниже приводятся выявленные рекомендации по созданию вирусного видеоконтента, созданные на основе результатов названного исследования.

1. Эффектная завязка. Необходимо с первых кадров вовлечь зрителя в процесс просмотра. Естественное стремление каждого экранного произведения (его автора) быть интересным зрителю. Активное вовлечение зрителей с первых кадров важно в онлайн-пространстве, также как на телевидении и в кинематографе.

2. Видеоролик должен вызывать положительные эмоции. Удовольствие от просмотра – важный фактор успеха, поскольку положительный эмоциональный отклик на видеосообщение обеспечивает его длительное хранение в памяти зрителя и побуждает к активным действиям, направленным на распространение данного видеоконтента.

3. Видеоролик должен быть уникальным. Важным фактором достижения вирусного успеха является самобытность, уникальность, оригинальность или способность быть отличным от множества других видеороликов. Чтобы стимулировать вирусный эффект, ролик должен предложить зрителям что-то новое не только в своей категории, но и в контексте всей рекламы, в контексте зрительского опыта (интеллектуального и эмоционального) как такового.

4. Для вирусной распространяемости видеоконтента необходим широкий и целенаправленный посев. Количество просмотров ролика также обусловлено широтой и целенаправленностью вирусного посева, который поджигает и раздувает пламя широкой потребительской/пользовательской осведомленности и виртуальной активности по распространению среди своих друзей/подписчиков. Весьма полезным бывает размещение видео на отраслевых ресурсах, заказчик может рассчитывать на дополнительный рост количества просмотров. Представленные данные подтверждаются статьей "Вирусный маркетинг для реального мира", согласно которой, "размер вирусной аудитории зависит как от степени распространения (степень готовности людей пересылать ролик своим знакомым), так и от масштаба первоначального посева"[14].

5. Поиск видеоролика должен быть простым и удобным. Если кто-то пытается найти видеоролик в Сети, важно сделать этот процесс как можно проще. Рекомендуется использовать простые наименования, связанные с наиболее яркими чертами и особенностями ролика, а также включить название бренда в название самого ролика. Серийность и правильное составление тэгов также помогает вирусу самораспространяться: аудитория растёт за счет переходов, которые дают страницы с «похожим видео». Удачный пример видеоролик с названием «Джеки Чан рекламирует «Антивирус Касперского».

И, конечно, вирусный видеоролик не исключает основных психологических функций сюжета, обусловленных особенностями человеческого восприятия сюжетного линейного повествования. Такие психологические задачи как своевременное возбуждение интереса зрителя, стимуляция и усиление напряжения и, соответственно, вовлеченности человека в процесс восприятия экранной истории, доведение сюжета до кульминации и эффектная, не разочаровывающая концовка, решаются авторами (сценаристами), исходя из базисных условий/представлений о предполагаемом жанре, формате, хронометраже будущего экранного произведения. Названные психологические функции определяют драматургическую структуру и сюжетную композицию и находят своё отражение в таких элементах как экспозиция, завязка, развитие действия, кульминация, развязка и финал. Вирусный сетевой видеоконтент сохраняет функциональную значимость названных элементов, однако, в силу короткого хронометража, сюжет и композиция сетевого видео предельно уплотняются, концентрируя в себе чрезвычайно динамичный, стремительный ход развития единого действия. Наличие яркого, оригинального сюжетного поворота, разрывающего стереотипные шаблоны/клише восприятия, становится для сетевого видеоролика обязательным критерием вирусоёмкости.

Парадокс, абсурд, аттракцион, противоречие или «соединение несоединимого» – вот где чаще всего находят себя идеи популярного сетевого видеоконтента. В документальных видеороликах это парадокс «рожден» и заснят на камеру в лоне подлинной объективированной действительности, то есть концептуальное зерно сюжета содержится в самом документальном материале. В случае с игровой сценарной разработкой вирусного видеоконтента – найти главный «аттракцион» (активный элемент экранного воздействия), становится главной задачей автора, сценариста, копирайтера, продюсера вирусного видео или группы людей.

Также можно заметить, что большинство популярных интернет-видеороликов строятся на драматургических структурах двух типов. Либо зритель с первых кадров становится свидетелем некоего уникального события, ситуации, характера. В таком случае, заявленная в завязочной части концепция будет прогрессировать и усложняться в процессе движения сюжета на пути его полного раскрытия, пока не достигнет максимальной/наивысшей точки (кульминации) в развитии данного сюжета и, соответственно, в эмоциональной, интеллектуальной активности зрителя.

Во втором типе вирусной структуры повествование открывается в экспозиции как вполне обыденная, узнаваемая (целевой аудиторией) ситуация, чтобы в нужный момент взорваться неожиданным сюжетным поворотом. Таким образом, на первом этапе движения сюжета зритель подключается к экранному повествованию через узнавание, на котором базируется эмоциональное вовлечение в процесс восприятия экранной истории, а затем резкий сюжетный поворот обеспечивает необходимую сюжету оригинальность (самобытность, уникальность).

Количество просмотров видео в российском Интернете за последние годы выросло в несколько раз, конечно благодаря появлению виртуальных социальных сетей. Динамика прироста уникальных пользователей, которую показывает RuTube, наглядно подтверждает общую тенденцию переселения массовой аудитории в Интернет. Молодое поколение начала XXI века продолжает взрослеть и развиваться вместе с виртуальной экранной средой. Видео в Интернете уже давно перестало восприниматься редким аттракционом, при котором зрителя интересует прежде всего качество изображения и скорость передачи данных, как это было на заре появления Всемирной Сети.

Во втором десятилетии XXI века сетевой видеоконтент уже не забавная техническая новинка, а огромная многоуровневая система взаимодействия науки, бизнеса и творчества, объединенная единым названием «социальный медиарынок» (SMM). Очевидно, что аудитория видеопорталов в ближайшие годы будет расти и значит будут множиться видеоролики, рассчитанные на самораспространяемость, достичь которой помогают общие законы, правила и технологии «вирусного маркетинга».

Таким образом, популярный сетевой видеоконтент действительно обладает общими характерными содержательными и формальными признаками: пластическими, тематическими и драматургическими.

Но есть и еще один чрезвычайно значимый результат, к которому мы приходим: вербальный язык значительно сужает сегмент потенциальной аудитории сетевого видеоконтента. Речь становится существенной преградой к пониманию, а значит и вовлечению в экранное повествование для всех, кто не владеет вербальным языком транслируемого видеосообщения. Поэтому даже самые популярные российские «видеовирусы», чей смысловой посыл строится на словах, не могут рассчитывать иметь аналогичный успех в странах за пределами территорий бывшего СНГ. И, наоборот, примеры наиболее успешных мировых вирусных видеороликов красноречиво доказывают, что язык экрана одинаково доступен и понятен людям всех континентов, независимо от возраста, социального положения или образования. Язык пластических, драматургических, музыкальных и монтажных средств экранной выразительности прочитывается с одинаковой скоростью и степенью вовлечённости всеми, кто способен сознательно воспринимать экранный нарратив. Глобальной мировой популярности достигают, как правило, «немые» документальные короткометражные ролики или те, чей смысл раскрывается прежде всего в экранном изображении. Что, конечно, не относится к музыкальному сопровождению видеоряда: язык музыки, как и язык экрана, интернационален.

Так, из середины второго десятилетия XXI века мы переносимся в начало века XX и вспоминаем достижения «Великого Немого», чтобы снова сказать о насущной потребности современного экрана (кинематографического, телевизионного, сетевого) в реабилитации прошлого художественного опыта и обновлении существующей системы средств экранной выразительности ради решения творческих задач, продиктованных вызовами нового времени.

10 самых популярных сетевых видеороликов 2013 года [15]:

Dove - Real Beauty Sketches: 135,838,683 views

Turkish Airlines - The Selfie Shootout: 133,722,104 views

Volvo Trucks - Epic Split: Live Test 6: 102,430,941 views

Google - Chrome For: 95,598,261 views

Evian - Baby & Me: 75,779,488 views

Intel/Toshiba - The Power Inside: 70,052,385 views

5-Hour Energy - 5-Hour Energy Helps Amazing People: 67,860,563 views

Jay-Z - Magna Carta Holy Grail: 57,344,188

YouTube - What Does 2013 Say?: 56,230,354

Miami Heat - Harlem Shake Miami Heat Edition: 55,087,246

__________

И с т о ч н и к и:

Абдулаева З. Постдок: игровое/неигровое. Изд. «Сеанс», СПб., 2011.

Маньковская Н. Эффект постмодернизма (Художественно- эстетический ракурс). Изд. «Центр гуманитарных инициатив», СПб., 2009.

www.advertology.ru // Научно-популярный портал «Наука о рекламе».

www.muviki.ru // Видеопортал «Мувики.Ru».

www.r-trends.ru // Научно-популярный портал «Research & Trends».

www.dvreclama.ru // Научно-популярный портал «Dv-reclama.ru».

www.theguardian.com // Сайт (интернет-версия) британского печатного издания «The Guardian» (Великобритания).

www.adme.ru // Сайт о творчестве: реклама, дизайн, фотография, искусство «adMe.ru».

www.mashable.com // Научно-популярный портал «Mashable.com».

www.mygazeta.com // Сайт интернет-газеты «Моя Газета».

www.cossa.ru // Сайт о digital-маркетинге «Cossa.ru».

www.techopedia.com // Виртуальный научно-технический словарь «Techopedia.com».

www.millwardbrown.com // Официальный сайт аналитической компании «MillwardBrown» (США).

www.wikipedia.org // Сайт свободной интернет-энциклопедии «Википедия» (Россия).

[1] «Посев» – первичное размещение вирусного контента. Обычно это происходит путем размещения информации подставными лицами на различных форумах и в социальных сетях.

2 «Репост» (repost) – функция «поделиться» или «рассказать другу»; дублирование видео в своей новостной ленте в соц.сетях и открытых видео-ресурсов.

[3] Что такое вирусное видео. // Режим доступа: http://mygazeta.com/жизнь/технологии/что-такое-вирусное-видео.html /Дата обращения: 12 апреля 2014 года.

Can I make my Ad go viral? // Режим доступа: https://www.millwardbrown.com/Libraries/MB_Knowledge_Points_Downloads/MillwardBrown_KnowledgePoint_AdViral.sflb.ashx / Дата обращения: 12 апреля 2014 года.

[4] Российский рынок вирусной рекламы // Режим доступа: http://www.adme.ru/articles/issledovanie-rossijskij-rynok-virusnoj-reklamy-216605/ Дата обращения: 25 апреля 2014 года.

[5] Viral video // Режим доступа: http://mashable.com/category/viral-video/ Дата обращения: 25 апреля 2014 года,

Definition – What does viral video mean? // Режим доступа: http://www.techopedia.com/definition/26863/viral-video. Дата обращения 16 апреля 2014 года.

Вирусное видео // Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Вирусное_видео / Дата обращения: 10 апреля 2014 года.

[6] Что такое вирусное видео. // Режим доступа: http://mygazeta.com/жизнь/технологии/что-такое-вирусное-видео.html /Дата обращения: 12 апреля 2014 года.

[7] Изображение ладони зажатой в кулак с перевернутым вниз большим пальцем – знак отрицательного отношения.

[8] Российский рынок вирусного видео // Режим доступа: http://www.cossa.ru/articles/234/2482/ Дата обращения: 12 апреля 2014 года.

[9] Российский рынок вирусного видео // Режим доступа: http://www.cossa.ru/articles/234/2482/ Дата обращения: 12 апреля 2014 года.

[10] Ситников В. Матрица вирусоёмкости // Режим доступа: http://www.muviki.ru/show/3092250.html / Дата обращения: 02 мая 2014 года.

[11] Ситников В. Матрица вирусоёмкости // Режим доступа: http://www.muviki.ru/show/3092250.html / Дата обращения: 02 мая 2014 года.

[12] Воскресенский Д. Как придумать вирусное видео? // Режим доступа: http://www.dvreclama.ru/others/articles/marketing/virusny_marketing/24510/virusnoe_video_virusnye_reklamnye_roliki_kak_sdelat_virusnuyu_reklamu_obzor_i_sozdanie_videorolikov/ Дата обращения 02 мая 2014 года.

[13] 10 советов для создания успешной вирусной рекламы // Режим доступа: http://www.r-trends.ru/trends/trends_350.html / Дата обращения 25 апреля 2014 года.

[14] 10 советов для создания успешной вирусной рекламы // Режим доступа: http://www.r-trends.ru/trends/trends_350.html / Дата обращения: 25 апреля 2014 года.

[15] www.theguardian.com/technology/2014/feb/26/secret-to-viral-video-marketing

Дата добавления: 2015-07-23 | Просмотры: 1191 | Нарушение авторских прав