АкушерствоАнатомияАнестезиологияВакцинопрофилактикаВалеологияВетеринарияГигиенаЗаболеванияИммунологияКардиологияНеврологияНефрологияОнкологияОториноларингологияОфтальмологияПаразитологияПедиатрияПервая помощьПсихиатрияПульмонологияРеанимацияРевматологияСтоматологияТерапияТоксикологияТравматологияУрологияФармакологияФармацевтикаФизиотерапияФтизиатрияХирургияЭндокринологияЭпидемиология

Приемы коммуникативного воздействия

Важно проследить, как различные коммуникативные средства - средства естественного языка, а также средства иных семиотических систем и кодов - приспосабливаются к выполнению задач эффективного воздействия в сфере увещевательной коммуникации. Можно различать стратегии по используемым средствам воздействия: преимущественно вербально-ориентированные, преимущественно невербально-ориентированные и смешанные стратегии; фонетически или семантически ориентированные вербальные стратегии и их смешанные варианты; стратегии, основанные на использовании преимущественно эксплицитных или имплицитных коммуникативных средств и целый ряд других.

1. Преимущественно вербально-ориентированные, преимущественно невербально-ориентированные и смешанные стратегии.

Реклама сигарет Marlboro, водки Smirnoff - примеры преимущественно невербально-ориентированных коммуникативных стратегий. Примером реализации смешанных стратегий может служить рекламная кампания Голосуй или проиграешь! (данный рекламный девиз конкретизировался в серии визуальных противопоставлений, с помощью которых наглядно вводились запугивающие элементы: джинсовая куртка vs. тюремная роба, бейсболка vs. шапка нищего и др.).

Эффективность рекламного сообщения во многом определяется характером взаимодействия вербальной и невербальной составляющих. Важно, как распределена информация между текстом и невербальными каналами передачи информации, насколько эти две составляющие сообщения согласованы друг с другом. Один из частных приемов такого согласования - визуализация вербальной метафоры, представленной в названии, заголовке или девизе. К невербальной составляющей относится изображение, система шрифтового и цветового выделения, способ расположения разных частей сообщения в пространстве, временной порядок следования частей сообщения (для вещательной рекламы), а также звуковое сопровождение сообщения, в том числе особенности голоса, произносящего текст. Универсально значимыми невербальными каналами при передаче изображений людей являются: выражение лица и движение глаз, жесты и позы, внешний вид и одежда, предметы окружающей обстановки, использование персонажем пространства, использование времени, голосовые характеристики, тактильная коммуникация.

В рамках данной работы невозможно подробно остановиться на описании невербальных сигналов. Отметим лишь, что нельзя недооценивать важность невербальной информации по следующим причинам: а) в условиях массовой коммуникации доверие к невербальной информации значительно выше, чем к вербальной; б) невербальную составляющую сообщения как адресанту, так и адресату, труднее отслеживать сознательно; в) при ее рассогласованности с вербальной составляющей сообщение становится нецельным и хуже запоминается, кроме того, может возникнуть ощущение фальши, что усилит недоверие к рекламе.

2. Фонетически-ориентированные, семантически-ориентированные вербальные стратегии и их смешанные варианты.

Если адресант увещевательной коммуникации основную воздействующую силу вкладывает в смысловую (семантическую) составляющую текста, то он использует семантически-ориентированные коммуникативные стратегии. Если наиболее значимой воздействующей составляющей является звуковая организация текста, то используются фонетически-ориентированные стратегии. Важными понятиями фонетически-ориентированных коммуникативных стратегий являются понятия паронимии, аллитерации, ассонанса и фоносемантики. В тех случаях, когда и смысловая, и фонетическая составляющие имеют воздействующую нагрузку, можно говорить о смешанных коммуникативных стратегиях. Различие этих стратегий лучше всего отражается при разработке рекламных девизов.

Cif. Чистит до блеска и не царапает. (Семантически ориентированная стратегия.)

Wella. Вы великолепны. (Смешанная стратегия, основанная на актуализации важного для адресатов, но не дифференциального в рамках товарной категории концепта “внешняя привлекательность и красота” и использовании паронимической аттракции названия Wella и слова великолепный.)

West. Test it. (Преимущественно фонетически ориентированная стратегия, основанная на паронимической аттракции названия и слогана.)

Фоносемантика текста (образуемая ассоциативной составляющей звукобукв) может обладать большой суггестивной силой. Принципы фоносемантического анализа текста изложены в работах А.П. Журавлева; результаты его исследования использованы при создании компьютерной системы VAAL. Так, звуковая составляющая слогана “Россия. Родина. Народ.” (слоган Г.А. Зюганова на президентских выборах 1996 г.) дает следующий ассоциативный ряд (по системе VAAL): хороший, простой, большой, мужской, сильный, величественный, громкий, храбрый, могучий, яркий, активный. Нетрудно заметить, что этот ассоциативный ряд поддерживает семантическую составляющую слогана. Однако при рассогласовании фоносемантики и семантики текста более значимой является семантическая составляющая. На наш взгляд, фоносемантика оказывается важным фактором увещевательной коммуникации в двух случаях: а) если фоносемантическая составляющая текста поддерживает его семантическую составляющую; б) если семантическая составляющая сообщения отсутствует или не является прагматически значимой.

Стратегии, основанные на использовании преимущественно эксплицитных или имплицитных коммуникативных средств.

Имплицитная информация, в отличие от эксплицитной, представлена в сообщении в скрытом виде. Речь идет о таком способе передачи информации, при котором она в явном виде не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом при интерпретации сообщения. Адресат может использовать при этом свои знания о мире и социальные стереотипы, представления о традициях речевого этикета или о намерениях адресанта, сведения о свойствах используемого языка или иных семиотических систем. Известны разные виды имплицитной информации и процедуры ее выявления (см., например, монографию “Новое в зарубежной лингвистике” вып. 16 и 17, монографию “Имплицитность в языке и речи” и др.)

Приведем пример. Лозунг банка “Мы работаем, чтобы сохранить Ваше доверие” содержит имплицитную информацию “Вы нам доверяете”, которая не воспринимается в норме людьми столь же сознательно и критично, как информация, представленная в явном виде (например, в виде эксплицитных утверждений). Иными словами, имплицитная информация усваивается адресатами скорее на подсознательном уровне, и к тому же адресат не склонен подвергать ее оценке. Сравните приведенный лозунг с другим, который отличается от первого тем, что имплицитная часть первого лозунга стала эксплицитной: Мы завоевали Ваше доверие и работаем, чтобы сохранить его.

В целом имплицитная информация признается одним из средств увещевательной коммуникации, обладающим большим манипулятивным потенциалом.

Манипулятивные и неманипулятивные коммуникативные стратегии в рекламе

Язык является мощным средством коммуникативного воздействия. Языковые ресурсы позволяют не просто описывать какую-либо ситуацию внешнего мира, но и интерпретировать ее, задавая нужное говорящему видение мира, управлять восприятием ситуации и навязывать ее положительную или отрицательную оценку. Например, сама формулировка предстоящего события, отношение к которому стремятся узнать, “воссоединение России и Беларуси” навязывает его положительную оценку (выбрано именно слово воссоединение, а не, к примеру, объединение).

Манипулирование - это вид скрытого сознательного коммуникативного воздействия одного человека на другого (на его знания, отношения, намерения) с целью изменить их в нужном для манипулирующего направлении, причем, как правило, адресат манипулятивной коммуникации при этом вводится в заблуждение. Скрытое воздействие означает неосознаваемое манипулируемым. Введение в заблуждение означает, что у адресата формируется неверное представление о мире, основанное на интерпретации информации, сообщенной адресантом, причем адресант применил коммуникативные приемы, провоцирующие это неверное представление.

Например, известный сок J7, созданный отечественной фирмой под названием Wimm-Bill-Dann в начале 90-х гг., когда отечественный потребитель отдавал предпочтение импортным продуктам питания, стал в свое время популярен, благодаря высокому качеству и особенностям названия, заставлявшего предполагать его иностранное происхождение. Совершенно очевидно, что в этом случае потребителя косвенно ввели в заблуждение относительно страны происхождения товара.

В телевизионной рекламе шоколадного батончика “Kinderschokolad” проводится мысль об эквивалентности натурального молока и изготовленной из него молочной начинки, а также о внушительном количестве молока в батончике. В ролике женщина разламывает батончик и показывает его содержимое. Явно манипулятивными являются фразы: в батончике “5 контейнеров, полных молока”, “Вы видите, как много молока в Киндершоколаде”, “... поэтому Киндершоколад так богат молоком”. Все сделано для того, чтобы внушить, что внутри батончика - именно молоко (а не какая-то молочная начинка) и что его много. Примечательно и использование слова “контейнер” (в стандартном представлении - большое вместилище) для называния маленькой части шоколадного батончика.

Вместе с тем вопрос о манипулировании непростой: одни и те же коммуникативные приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других - просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Тем самым манипулятивным является не прием сам по себе, а его воздействующая нагрузка в конкретной ситуации: какие умозаключения на его основе может построить адресат и будет ли он при этом введен в заблуждение относительно важных для адресата характеристик рекламируемого объекта.

Дальнейшая классификация коммуникативных стратегий может строиться в зависимости от “фактора адресата” (демографически-, социокультурно-, психографически-ориентированные стратегии, в том числе гендерно-ориентированные стратегии), от типа рекламируемого объекта и характера рекламного воздействия (рационалистические vs. проекционные стратегии), а также в зависимости от используемого средства массовой коммуникации.

Дата добавления: 2015-09-18 | Просмотры: 1689 | Нарушение авторских прав