АкушерствоАнатомияАнестезиологияВакцинопрофилактикаВалеологияВетеринарияГигиенаЗаболеванияИммунологияКардиологияНеврологияНефрологияОнкологияОториноларингологияОфтальмологияПаразитологияПедиатрияПервая помощьПсихиатрияПульмонологияРеанимацияРевматологияСтоматологияТерапияТоксикологияТравматологияУрологияФармакологияФармацевтикаФизиотерапияФтизиатрияХирургияЭндокринологияЭпидемиология

Функции цели и задачи рекламной коммуникации

общем случае задачи рекламы сводятся к достижению основных маркетинговых целей, а именно к повышению спроса и увеличению сбыта продукции или товара. Эти функции рекламной деятельности также можно рассматривать более подробно, чем мы сейчас и займёмся. Но сначала нужно разобраться с основными свойствами, которыми обладает реклама и делает её непохожей на другие средства маркетинговых коммуникаций.

Основные особенности и характеристики рекламы

Не персонализированный, а общественный характер (информация передаётся не конкретным людям, а некой групее, целевой аудитории)

Односторонняя коммуникация (рекламное сообщение передаётся только в направлении покупателя, но не имеет обратной связи к продавцу)

Сложность измерения эффективности (практически невозможно определить, какое воздействие на спрос или объём продаж оказала реклама)

Пристрастность и субъективность (целевая аудитория видит и понимает, что реклама содержит только те сведения, которые выгодны для демонстрации продавцу)

Простота в определении рекламодателя (всегда понятно, кто оплачивает ту или иную рекламную кампанию)

Основные функции, цели и задачи рекламы

Создание осведомлённости о новом продукте, товаре, услуги или компании

Увещевание и убеждение клиентов в выгоде или необходимости совершить покупку

Напоминающая функция необходима для поддержания мыслей потребителей в нужном направлении. Не позволяет клиентам забыть о существовании товара или выгодах его приобретения.

Позиционирование товара, услуги или компании – установление и формирование определённого образа.

Удержание клиентов. Чтобы они не стали покупать товар у конкурентов.

Создание “лица фирмы” – определённого образа, выделяющего компанию среди конкурентов. Постановка задач рекламы определяется конкретной ситуацией рекламодателя и зависит от его намерений, маркетинговых стратегий и принятых решений, а также характеристик и конъюнктуры целевого рынка. В рамках конкретной рекламной кампании цели рекламы могут определяться и тем, какой именно реакции целевой аудитории желает достичь рекламодатель на разных этапах рекламной кампании. В каждом конкретном случае рекламодатель использует тот путь и решает те задачи, которые в оптимальной степени соответствуют достижению поставленных целей.

Вопрос16.

Культурные особенности ритуального
поведения в общении

Говоря о межкультурных особенностях поведения людей, следует иметь в виду представителей не только различных национально-этнических групп, но и любых иных групп, для которых характерны своя система ценностей, норм и правил поведения. В социологии такие группы называют субкультурой. Будучи одной из важнейших составляющих контекста общения, культура неизбежно определяет способы межличностного воздействия. Ритуализованные формы - обязательное условие взаимодействия, без которого оно утрачивает свою социальную и психологическую устойчивость. В то же время содержание ритуалов отличается от группы к группе в зависимости от социального положения, возраста, национальности, пола и др. составляющих ее людей. Представители разных групп и социальных кругов здороваются и прощаются по-разному, по-разному делают комплименты и благодарят друг друга. Если своеобразный обряд приветствия у профессиональных моряков напоминает, скорее, оригинальные "ужимки и прыжки", которые непосвященный наблюдатель сочтет смешным, то стандартное пожатие руки сегодня никого не смутит. Однако в XV-XVI веках рукопожатие было исключено из правил светского этикета: чтобы поприветствовать при встрече друг друга, мужчины должны были ответить друг другу быстрыми кивками головы, дамы целовались, мужчина целовал даме руку, на что она отвечала реверансом. Таким образом, культурный контекст обусловливает ритуальное поведение в общении и находит в нем свое отражение.

То, как человек пользуется ритуалом приветствия для разграничения на "своих" и "чужих", давая другой стороне понять ее место в данной ситуации, можно увидеть в различных художественных произведениях.

Например, сцена приветствия из романа И. С. Тургенева "Отцы и дети":

"Павел Петрович вынул из кармана панталон свою...руку... и подал ее племяннику. Совершив предварительно европейское "shake hands", он три раза, по-русски, поцеловался с ним... и проговорил "Добро пожаловать".

Николай Петрович представил его Базарову: Павел Петрович слегка наклонил свой гибкий стан и слегка улыбнулся, но руки не подал и даже положил ее обратно в карман".

Не менее выразительно демонстрирует социальный статус героев сцена из "Собачьего сердца" М. Булгакова:

"- Здравия желаю, Филипп Филиппович!

- Здравствуй, Федор.

<...>

С лестницы вниз:

- Писем мне, Федор, не было? Снизу на лестницу почтительно:

- Никак нет, Филипп Филиппович (интимно вполголоса вдогонку), - а в третью квартиру жилтоварищей вселили.

Важный песий благотворитель круто обернулся на ступеньке и, перегнувшись через перила, в ужасе спросил: -Ну-у? Глаза его округлились, и усы встали дыбом".

В любом этнографическом исследовании приводятся слова и ритуальные действия, сопровождающие встречу и расставание случайных собеседников. Существуют также традиционные речевые способы поддержания беседы, если содержание ее не представляет для слушателей особого интереса. Важнейшим элементом такой помощи является умение слушать собеседника, то есть манера и приемы поведения, помогающие говорящему высказаться, выразить свое понимание и отношение к происходящему. Мы уже отмечали, что успешность ритуального взаимодействия зависит от того, насколько его участники владеют способами кодирования и декодирования как вербальных, так и невербальных сообщений, одинаково воспринимаемых в данной культуре. В невербальной коммуникации наибольшей культурной типизации (и соответственно ритуализации) подвергаются мимика и жесты. Это можно объяснить следующим образом.

Мимика сообщает прежде всего об эмоциональной реакции человека на происходящее. На формирование мимического выражения эмоций оказывают влияние три фактора: 1) врожденные мимические схемы, соответствующие определенным эмоциональным состояниям; 2) приобретенные, заученные, социализированные способы проявления чувств, подлежащие произвольному контролю; 3) индивидуальные экспрессивные особенности, свойственные только данному человеку. Тем самым необходимо различать общепринятую, конвенциональную мимику как признанный способ выражения эмоций и спонтанное, непроизвольное проявление эмоций.

Необходимость в приобретенных, заученных способах проявления чувств связана с социальной природой человека. Все, что касается отношений между людьми, как правило, предполагает четкие нормы, обязательные для всех членов данной культуры. Это создает возможность намеренного выражения эмоций, а также контроля над этим выражением. В результате экспрессивные движения приобретают характер специфического "языка", при помощи которого люди раскрывают друг другу свои позиции и отношения, сообщают о своих переживаниях. Но в силу этого эмоции, направленные на окружающих (гнев, любовь, заинтересованность, презрение и др.), характеризуются более значительными межкультурными различиями, чем так называемые эгоцентрические эмоции (страх, печаль), являющиеся реакцией на то, что произошло с человеком. Впрочем, последние также могут иметь социальное значение: например, кто-то хочет показать, что опечален несчастьем другого человека или что кого-то боится. Однако подобное проявление является все же вторичной функцией данных эмоций. Большинство людей усваивает общепринятые в данной культуре формы выражения эмоций без особых затруднений.

Жестикуляция, в свою очередь, в значительно большей степени по сравнению с другими видами невербальной коммуникации привязана к речи: жесты могут иллюстрировать речь, делать ее более выразительной, даже заменять речевые высказывания. В последнем случае становится актуальной необходимость сходного прочтения жестов разными людьми, чем и предопределяется наличие в данной культуре (или субкультуре) разработанных схем восприятия используемой жестикуляции.

Мы уже знаем, что невербальная коммуникация осуществляется посредством как жестового поведения людей (мимики, жестов, позы, взглядов, интонаций и др. способов передачи информации определенного рода), так и использования материальных предметов, имеющих символическое значение для участников взаимодействия (см. гл. "Невербальная коммуникация"). Различие между непосредственными и опосредованными способами невербальной коммуникации связано с человеческой потребностью проявлять экспрессивность не только в ситуациях общения лицом к лицу

(в этом случае вполне достаточно использовать различные "телесные" знаки), но и за пределами непосредственного общения. Тогда экспрессию можно объективировать с помощью каких-либо материальных предметов: послать огромный букет цветов в знак любви и восторга, облить ворота дегтем в знак социального унижения, поставить сумку на соседний стул в знак нежелательности соседства и т. д. Мы постоянно окружены объектами, которые обозначают субъективные намерения наших партнеров, хотя иногда толкование этих "посланий" вызывает определенные трудности. Особенно серьезные проблемы возникают в случае, если перед нами "послание" предков или представителей другой культуры. Однако сам факт, что эти трудности можно преодолеть, реконструировав по предмету или наблюдаемой форме социального поведения субъективные намерения людей, живших в другое время или живущих в других обществах, является доказательством огромной силы человеческого разума.

Выводы

1. Ритуал - это исторически сложившаяся форма неинстинктивного, предсказуемого, социально санкционированного, упорядоченного символического поведения, в котором способ и порядок исполнения действий строго канонизированы и не поддаются рациональному объяснению в терминах средств и целей.

2. К основным функциям социального ритуала можно отнести: коммуникативную функцию; мировоззренческую функцию (формирование системы культурных символов); функцию социализации; функцию социального контроля; функцию укрепления сплоченности группы; функцию регулирования психической стабильности, создания уверенности в трудных и кризисных ситуациях.

3. Повседневная жизнь пронизана ритуалами межличностного взаимодействия. Их значение состоит в том, что они 1) выступают способом обозначения границ взаимодействия, создают определенную ситуационную рамку, позволяющую участникам ориентироваться в целях и способах взаимодействия; 2) являются формами социальной поддержки или взаимного принятия; 3) предлагают способы управления конфликтным взаимодействием, регулирования общения в случае несоответствия определений ситуации или ожиданий партнеров.

4. В межкультурном и межгрупповом взаимодействии ритуализованные формы наполнены содержанием, которое отличается от группы к группе в зависимости от социального положения, возраста, национальности, пола составляющих ее людей. Так в ритуальном поведении в общении проявляется культурный контекст, указывая как наблюдателю, так и участнику взаимодействия на предлагаемые сценарии межличностного поведения в конкретной ситуации.

Дата добавления: 2015-09-18 | Просмотры: 794 | Нарушение авторских прав