АкушерствоАнатомияАнестезиологияВакцинопрофилактикаВалеологияВетеринарияГигиенаЗаболеванияИммунологияКардиологияНеврологияНефрологияОнкологияОториноларингологияОфтальмологияПаразитологияПедиатрияПервая помощьПсихиатрияПульмонологияРеанимацияРевматологияСтоматологияТерапияТоксикологияТравматологияУрологияФармакологияФармацевтикаФизиотерапияФтизиатрияХирургияЭндокринологияЭпидемиология

Коммуникационный менеджмент как процесс

2.5. Объекты и субъекты коммуникаций

2.5.1. Деятельность менеджеров по связям с общественностью связана с

обеспечением эффективного информационного и эмоционального взаимодействия между различными уровнями общностей и индивидами.

Эту деятельность обычно разделяют на две сферы: внутреннюю и внешнюю.

Внутрифирменная ПР – это деятельность, когда менеджерам приходится все больше вклиниваться в деликатную сферу человеческих взаимоотношений на предприятиях, стремясь гармонизировать их с целью формирования единой эффективно работающей команды. Но на этом пути они сталкиваются с множеством сложных проблем, значительная часть которых порождена изъянами во внутрифирменных коммуникациях. В 70-90годы западные теоретики и практики менеджмента много сделали для того, чтобы создать эффективную сеть этих коммуникаций. Познать их - и применить в российской практике - благодарная задача менеджмента.

Менеджерам, сосредотачивающих свои усилия на внешнюю сферу организации, приходится заниматься и аналитико-прогностической, и коммуникативно-информационной работой, обеспечивать связь с прессой, непосредственно работать с клиентами и контактными аудиториями или формировать и направлять группы лоббистов, разрабатывать и формировать имидж руководителя или заниматься нейтрализацией «коричневых», «зеленых», «белых» и т.д. Другими словами пиармены – это менеджеры – «пограничники», которые поддерживают свих коллег, помогая им общаться через разделительные линии и внутри, и за пределами организации. Круг решаемых проблем специалистами ПР и всего того, что выше было названо управлением «потоками информационноговзаимодействия» очень близок, поскольку ПР – «высший пилотаж коммуникаций». Тои другое является научно управляемым процессом разрешения проблем организации.

2.5.2. Опираясь и длительную практику управления, попытаемся проанализировать всю «технологическую цепочку» коммуникационного процесса и разобраться в том, каким образом на каждом его (процесса) этапе можно им управлять.

Обычно в литературе коммуникацию представляется в таком соотношении

компонентов: коммуникатор – сообщение – кодирующее устройство - канал - декодирующее устройство - помехи – получатель информации (целевая аудитория) - результат коммуникации – обратная связь.

Менеджеру же по коммуникациям приходиться в основном действовать в рамках следующего «квартета»:

¾ коммуникатор,

¾ целевая аудитория,

¾ ключевое сообщение,

¾ каналы коммуникаций.

Каждый из четырех оказывает на потоки информационного воздействия свое

влияние, располагая для этого набором определенных средств влияния на сознания людей. О некоторых из них уже говорилось выше. Ниже будет предпринята попытка вычленить основные средства влияния, сгруппировав их вокруг каждого своего рода участника «квартета».

2.5.3. Коммуникатор. В нашем представлении коммуникататор – это не только

и столько источник информации, но и кодировщик для посылаемых сообщений и декодировщик получаемой по каналам обратной связи информации. Он же является ответственным лицом по определению состава целевой аудитории и отбору или созданию ключевого сообщения. Другими словами, - это дирижер квартета, сам играющий в составе этого оркестра на каком-то «инструменте», но при этом видит главное свое предназначение в организации работы оркестра и управлением его работой. Круг обязанностей коммуникатора довольно обширный:

¾ он анализирует состояние проблемы, определяет цели и методы

предстоящего коммуникационного процесса, вырабатывает формы и методы

выявления той публики, в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается

организация;

¾ планирует необходимые коммуникативно-информационные и

организационно-финансовые мероприятия;

¾ устанавливает и постоянно поддерживает с разными группами людей и

организациями соответствующие взаимосвязи;

¾ организует подготовку и издание информационных материалов для внешней

и внутренней (коллектив организации) публики;

¾ устанавливает систему распространения информации через прессу, радио,

телевидение, профессиональные издания;

¾ совместно со специалистами организует выпуск публикаций, фильмов,

фотографий, программ мультимедиа и др.;

¾ организует специальные мероприятия: пресс-конференции, выставки,

демонстрации, торжественные заседания, награждения и т.п.;

¾ организует или сам проводит исследования и оценивает процедуры,

связанные с умением работника собирать информацию различными

способами, включая работу источниками, анализом статистических данных, интервью и неформальные беседы, исследование возможных специальных

исследований общественного мнения;

¾ со своими помощниками сканирует публикации в прессе по важным для

организации вопросам;

¾ устанавливает контакты с журналистами, представителями органов

управления, инвесторами, общественными движениями и партиями;

¾ готовит аналитические записки и рекомендации руководству организации.

Круг работ, выполняемых коммуникатором, можно расширять. Но даже из

обозначенного выше перечня обязанностей видно, что деятельность коммутатора направляется, прежде всего, на определение состава «целевой аудитории».

«Ключевое сообщение» и «каналы коммуникации» - это средства воздействия

на аудитории.

Самому же коммуникатору для выполнения своих обширных обязанностей

придется использовать весь арсенал средств управления, применяемых в

менеджменте. Еще раз подчеркнем, что работа коммутатора с потоками

коммуникаций должна внести такие изменения в общественном мнении целевой аудитории, которые должны привести к изменению ситуации. Перефразировав известное высказывания, скажем: «Коммуникатор не создает продаж, он создает атмосферу, в которой продажи скорее будут сделаны».

2.5. 4. Целевая аудитория»

Цели и задачи коммуникационного менеджмента - работать не просто с населением вообще, а выделять те или иные его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия, которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории. Выделять целевую аудиторию необходимо потому, что, общаясь с самой широкой, неопределенной аудиторией, коммутатор, оплачивая размещение информации, практически выбрасывает деньги «на ветер».

Причина этому банально проста - возможности, интересы и потребности аудиторий разные. Задача коммуникатора не «стрелять из пушки по воробьям», а по возможности точно прицелится и попасть в «яблочко». Целью коммуникационного процесса добиться ожидаемой реакции от своей аудитории.

Определить нужную, целевую аудиторию – задача не из легких и не из дешевых по затратам на определение ее состава.

Обычно потребительские предпочтения бывают весьма и весьма неоднородны, что предопределяется материальным уровнем жизни, полом, интеллектуальным уровнем, уровнем образования, семейным положением, принадлежностью к той или иной социальной группе, наличием и отсутствием детей, местом проживания, этническими или национальными особенностями и т.д.

Задача коммутатора - определить аудиторию, дифференцированную по всем

существенным для данного сегмента потребительского ринка признаками. Эту задачу сподручнее решать маркетологам

В книге Е.П. Голубкова «Маркетинговые исследования» довольно обстоятельно

описываются многочисленные технологии исследований целевых аудиторий. Это:

¾ метод наблюдения,

¾ метод анализа документов,

¾ метод экспертной оценки,

¾ экспериментальный метод,

¾ методы маркетинговых исследований (разведочные, описательные,

казуальные)

¾ методыопроса,

¾ метод фокус - группыи др.

2.5.5. Ключевое сообщение

Для лучшего понимания содержания понятия «ключевое сообщение» вначале

рассмотрим категорию «сообщение», как непременную составляющую коммуникационного процесса.

В коммуникационном процессе сообщение может передаваться тремя способами:

¾ в письменной форме: пресс-релиз, листовка, приглашение, слоган, девиз,

бегущая строка, этикетка, вывеска, прайс-лист и др.

¾ в устной форме: ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст по радио или ТВ, реплика, конферанс, распорядительные высказывания председателя собрания или спикера парламента, аудиокассета с рекламным текстом и др.

¾ в визуальной форме: рекламный фильм, фильм-плакат, видео клип, рекламный мультфильм, символ, книжный знак (экслибрис), фотография, мимика, рекламная графика, фирменный знак или цвет, костюм, жест, осанка и др.

Названные выше формы передачи сообщения могут охватывать всю или большую часть целевой аудитории и взаимодополнять друг друга.

2.5.6. Коммуникатор выбирает способ и средство передачи сообщения в зависимости от решаемой им целевой задачи, срочности по времени, наличия комплекса СМИ, стоимости заказа и др. Динамизм общественно – политических процессов, наличие современных коммуникационных средств предъявляют особые требования к содержанию, качественности и оперативности сообщений. Сегодня сообщения практически выполняет триединую функцию:

¾ это сгусток информации,

¾ это внешне не заметная, но действующая на общественность, «среда» (оболочка) в которую коммуникатор вкладывает сообщение,

¾ это личность самого выступающего (слова, выражение лица, глаза, манера поведения, находчивость, само присутствие любимого лидера – все это вместе и есть сообщение, влияющее на аудиторию)

Современные коммуникаторы все больше осваивають процесс позиционирования. Система пропаганды в прошлом была в сильной степени сориентирована на «говорящего» (то ли генсека, то ли идеологии в целом),меньше внимания уделяя интересам «слушающего» (населения страны). Сегодня прошлый акцент на говорящего меняется акцентом на слушающего. А отсюда - требует своего решения проблема знания коммуникатором своей аудитории не вообще, а с ее разнообразными сегментами, особенностями и т.д.

2.5.7. Накопленный опыт коммуникаций свидетельствует, что менеджер по коммуникациям должен все сделать для того, чтобы само сообщения по своему содержанию и форме отвечало, по крайней мере, следующему перечню требований:

¾ оно должно строится по канонам журналистики новостей, в своей структуре имея три части: o заголовочный комплекс (заголовок, слоган, рекламный призыв, лидер-абзац, иллюстрация); o основной текст (кто? что? где? когда? почему? каким образом?); o реквизиты (фирменная марка, адрес, телефон);

¾ это должно быть в своей структуре целостное произведение, сформулированное в краткой письменной форме, соединяя в себе постановку проблемы, основные цели, принципиальные способы решения задач;

¾ содержать в себе престижные для аудитории моменты, которые могут быть реализованы или неожиданным рекламным лозунгом, или интригующим мотивационным стимулом или другими способами;

¾ тема сообщения должна быть выражена таким образом, чтобы могла оставить след в памяти человека;

¾ обращение в своем оформлении должно отвечать всем требованиям дизайна (полиграфии исполнения, удобочитаемость, в выделении главных аргументов, оптимальном сочетании текста и иллюстраций и т.п.);

¾ уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письменной или аудиовизуальной форме);

¾ обращение должно быть послано своевременно. Прекрасный текст, великолепная аргументация могут оказаться бесполезными, если «поезд уже ушел»;

¾ информация для публики должна быть преподнесена под самым «аппетитным соусом». Это можно достигнуть с помощью т.н. информационного повода - сообщение, которое новости отдельной организации становится новостью для всех или, во всяком случае, новостью для целевой аудитории

2.5.8. Инструментами «озвучения» информационных поводов являются пресс-конференции, брифинги, приемы, презентации, дни открытых дверей, круглые столы и т.д. Нужно помнить, что любому журналисту интересен не сам факт проведения приема, брифинга, пресс-конференции. Ему интересен информационный повод. За всей формальной мишурой, присущей подобным событиям, отчетливо должна просматриваться их информационная начинка, предназначенная для определенной аудитории.

2.5.9. Ключевым сообщением можно считать такое сообщение, в котором в максимальном объеме отражаются интересы целевой аудитории. Текст ключевого сообщения должен восприниматься массовым сознанием как привычный по форме, занимательный по содержанию, как полезный совет по своему практическому значению. Доверие к тексту переносится затем на излагаемые идеи, доводы, аргументы и влияет на принятие решения людьми, на планируемое изменение поведение публики.

2.5. 10. Каналы коммуникации

В научной и учебной литературе нет однозначного подхода к вопросу классификации каналов коммуникаций в коммуникационном процессе.

Одни их делят на две части по направления движения информации: канал прямой информации и канал так называемой «обратной связи».

Другие – делят каналы согласно видового рода коммуникаций: визуальная, вербальная, перформанская(ритуалы), мифологическая, художественная.

Третьи – каналы информации напрямую связывают с двумя большими группами информации: - «входящая информация» - исследование общественного мнения, «горячиелинии», мониторинг радио и телепередач, личные контакты, консультации и др.

- «исходящая информация» пресса, выставки, конференции, рассылка по почте телексу и факсу и др.

Четвертые делят информацию по форме контроля над ней со стороны коммуникататора: на контролируемую и не контролируемую

Мы специально в приложении привели обширный перечень каналов и средств передачи информации для того, чтобы показать их обилие, и лишний раз подчеркнуть настолько важно точно выбрать тот коммуникационный канал, использование которого даст наибольший эффект по решению управленческой задачи. Безусловно, СМИ играли и будут играть ведущую роль коммуникационного канала и менеджеру по коммуникациям будут весьма полезны советы американских специалистов в деле организации эффективной работы с прессой.

Для эффективной работы с прессой американские специалисты предлагают следующие установки:

1. Знайте ваши масс-медиа, публикации, аудиторию.

2. Сократите свои рассылки (многочисленные пресс-релизы дороги и

неэффективны).

3. Вводите местную специфику, (исследования показывают, что наиболее эффективные материалы обязательно связаны с местной спецификой).

4. Посылайте новостную информацию (не рассылайте то, что не представляет интереса из-за отсутствия новости).

5. Пишите хорошо (новости должны быть изложены качественно и кратко).

6. Избегайте трюков (не пересылайте подарков, чтобы привлечь внимание

журналистов).

7. Думайте об экологии (большие объемы бумажных материалов не спасут наши деревья).

8. Будьте доступным (ваша задача быть доступным для журналистов, если вы отвечаете за связи с прессой, даже среди ночи. Главные журналистские фигуры должны знать как номер вашего рабочего, так и домашнего телефона).

9. Возвращайтесь к проблемам (если вы говорите репортерам, что сообщите дополнительную информацию, поскольку сейчас вы ее не имеете, обязательно сделайте это, что должно стать вашим правилом).

10. Отвечайте на звонки (репортеры не любят электронных автоответчиков).

11. Будьте искренни (давайте полную информацию, даже если она не совсем приятна для вашей организации).

12. Отвечайте на вопросы. Есть три вида принятых ответов: "Вот он", "Я не знаю, но я перезвоню вам в течение часа" и "Я знаю, но сейчас не могу сказать вам, потому что..." Ответа: "Без комментариев" нет среди этого набора.

13. Сохраняйте эксклюзивность (если вы дали какую-то информацию репортеру, не отдавайте ее еще кому-то).

14. Будьте справедливы (конкурирующие масс-медиа заслуживают равных возможностей для всех).

15. Помогайте фотографам (облегчайте им работу, собирая людей, предоставляя точные имена и названия должностей).

16. Объясняйте (давайте репортерам материалы для понимания вашей организации, того, как и почему принимаются те или иные решения).

17. Помните о сроках (информация должна поступать заранее, чтобы журналист успел написать свою статью).

18. Хвалите хорошую работу (если журналист написал хорошую статью, пошлите ему благодарственное письмо). 19. Исправляйте вежливо ошибки (на незначительные ошибки обращать внимания не стоит, но существенные фактические ошибки требуют разговора с журналистом, писавшим эту статью).

Перспективы развития и эффективного использования каналов коммуникации в будущем с одной стороны, радужные и интересные, а с другой, для будущих и настоящих менеджеров по организации коммуникационного процесса, работ не убавится. Более того, им придется во многом пересмотреть, модернизировать накопленный в ХХ столетии опыт работы их коллег.

В связи с успехами телекоммуникаций, кабельного телевидения, спутниковых систем связи, интерактивных терминалов типа «видеотекст» аудиовизуальные средства вступили в стадию кардинальных изменений. Сегодня четко прослеживается тенденция к интерактивности новых коммуникационных каналов, благодаря чему население сможет не только получать информацию, но и отбирать и заказывать ее, а также посылать ответные сообщения.

Новые средства обеспечат доступ публики к огромным банкам данных практически по большинству вопросов жизнедеятельности человека, в результате коммутатору придется иметь дело с более информированными людьми.

Объединение возможностей телефона, компьютера и телевизора позволит направлять индивидуализированные сообщения тщательно подобранной аудитории.

Развитие идет в сторону систем персонализированной электронной почты, которая обеспечит более высокую эффективность коммуникационного процесса.

Развитие регионального телевидения также будет способствовать селективной коммуникации. Появление местных каналов обеспечит доступ на телевидение большего числа коммутаторов, что потребует улучшения качества работы и обострит борьбу за их влияние на публику.

Расширение географических зон вещания с помощью систем спутниковой связи усилит наднациональный характер рекламных кампаний.

Например, согласно национальной программы США по информатизации в области компьютерных систем в Америке к 2005 года появятся персональные ЭВМ, совместимые с кабельными сетями телевидения. Это ускорит развитие интерактивного (с частично программируемыми передачами) телевидения и приведет к созданию домашних, промышленных и научно-образовательных фондов телевизионных записей. Развитие таких локальных фондов и больших баз данных изображений будет обеспечено созданием в 2006 году нового поколения систем цифровой памяти и хранения практически неограниченных объемов информации.

На рубеже 2008 г. ожидается создание и широкое распространение карманных компьютеров, рост использования супер – ЭВМ с параллельной обработкой информации. К 2004 г. возможно коммерческое внедрение оптических компьютеров, а к 2017 г. – начало серийного выпуска биокомпьютеров, встраиваемых в живые организмы. В ближайшие годы в два раза возрастет объем торговых операций, осуществляемых через информационные сети.

В конце истекшего столетия в розничном бизнесе США продажи увеличивались на 3 % в год, продажа по каталогам и прямой почтовой рекламе увеличивалась на 7% в год. Как следствие всех изменений в информационных ресурсах и технологиях, коренным образом будет меняться стиль и методы работы коммутаторов по их влиянию на публику.

Сама же «технология» организации управления потоками информации в своей «цепочке» содержит несколько компонентов управления, которые тесно связаны в едином технологическом процессе управления коммуникациями:

¾ определение проблемы – «что происходит в данный момент?»;

¾ планирование и программирование – «что необходимо изменить, сделать, исходя из известного о ситуации?»; ¾ действие и коммуникация – «кто, где, как именно, когда должен это сделать?»;

¾ оценка программы - «как идут дела, какие новые возникли проблемы, что делать дальше?»;

24. Методы коммуникационного менеджмента

3.11.1. Коммуникационный процесс может выполнять разные социальные функции, которые в упрощенном, схематическом виде можно представить следующим образом:

¾ Односторонняя коммуникация. Содержание информации определяет ее отправитель. Он не проявляет особого беспокойства о том, насколько в этой информации нуждаются и насколько в ней заинтересована публика. По оценкам исследователей, порядка 15 % организаций, таким образом продвигают на рынок новые товары, услуги. Эту форму коммуникации часто используют властные структуры.

¾ Односторонняя массовая коммуникация. Коммуникаторы пытаются на «знаменах полноты информации и ее правдивости», оказать влияние на публику. Вторая модель характерна для половины всех организаций, в особенности в правительственных и некоммерческих, но также и в бизнесе.

¾ Двухсторонняя асимметрическая коммуникация,, в которой коммуникатор пытается изменить взгляд публики, своего не меняя. Порядка 20% организации применяют такую форму коммуникаций. Понятно, что для повышения эффективности процесса, необходимо проводить исследования по изучению установок публики.

¾ Двухсторонняя симметрическая модель, находит свое применение в 15% организаций. По идее - это должен быть равноправный диалог сторон, стремление достичь взаимопонимания. Здесь необходимы со стороны коммутатора значительные исследовательские работы по изучению общественного мнения. Но в связи с тем, что коммуникатор очень часто не намерен менять свои убеждения, цели, для решения своих интересов он прибегает к манипуляции общественным сознанием. Фактически, об этой, четвертой форме коммуникационного процесса больше говорят, чем используют на практике.

В истекшие года столетия названные процентные соотношения форм использования коммуникаций менялись (выше названы данные на конец ХХ столетия).

3.11.2. В конечном итоге, коммуникационный процесс был призван решать одну или несколько из трех социально-политических задач:

¾ принудить людей и заставить их поступать так, как этого хотели властные или управленческие структуры;

¾ убедить людей в значимости и полезности передаваемой информации, заставить их поверить в нее;

¾ манипулировать общественным сознанием. «Манипулирование, - говорится в «Словаре бизнесмена», - порождаемое с помощью рекламы распространение информации, слухов для воздействия на покупателей, потребителей с целью создать желаемую ситуацию на рынке, направленную на повышение спроса. В более широком смысле манипулирование есть навязывание желаемого образа поведения».

Рассмотрим три названных способа воздействия на поведение индивидов, социальных групп, сообществ более подробно.

3.11.3. С понятием «принуждение» тесно связано понятие «власть». По меткому выражению Р.Даля «власть – это контроль над поведением». Информация, передаваемая властным коммуникационным каналам, ставит своей целью воздействовать на индивида, группу, общество методом давления. Давление (принуждение) бывает экономическое, социальное, политическое, физическое. Оно обычно связано с применением силы или угрозы силой. Физическое принуждение, как правило, прерогатива государства. Принуждение всегда таит в себе зародыш конфликта, возможность открытого столкновения.

При всей своей низкой эффективности властные формы коммуникативного воздействия применялись и раньше, и будут использоваться впредь, поскольку сама по себе ВЛАСТЬ – это авторитарная сила, обладающая реальной возможностью контроля действиями людей, согласовывая противоречивые индивидуальные или групповые интересы, подчиняя их единой воле с помощью убеждения или принуждения.

Поднять эффективность властного коммуникационного воздействия, видимо, будет возможно лишь тогда, когда люди добровольно признают предпочтительность и ценность органов власти, сформированных и контролируемых ими в облике реальных органов самоуправления.

3.11.4.Как уже отмечалось выше, наиболее распространенной, но весьма трудоемкой задачей коммуникации является реализации ее цели методом убеждения публики.

Убедить других – это значит с помощью совета, логических доказательств заставить других что- либо сделать

В коммуникативном процессе убеждение это метод воздействия на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. Процесс убеждения - как правило, это долгий и трудоемкий способ воздействия на индивида и трудности эти не уменьшаются, если речь идет о необходимости убеждения группы людей.

Сегодня среди ученых практиков нет единых рецептов по «технологии» убеждения людей. Пока бесспорными являются две истины:

¾ сила убедительности послания коммутатора возрастает, если она затрагивает или содержит в себе проблемы, вызывающие у людей личную заинтересованность;

¾ процесс убеждения происходит удачно на путях сотрудничества коммуникатора и получателя информации.

Поверив в полезность сотрудничества, индивидуум или группы людей могут изменить свои убеждения и вести себя по-другому. Следовательно, для того чтобы коммутатор нашел оптимальные пути сотрудничества с публикой, необходимо хорошо знать или изучить все те компоненты, которые принято называть «общественным мнением».

Исследователи называют целый ряд требований, условий, которые необходимо учитывать при изучении общественного мнения:

¾ как таковая общественность может быть, но для менеджера по коммуникациям не может быть общественности в целом. Для исследования важно даже самую маленькую группу разделить. Ведь не бывает двух одинаковых людей, поэтому послание, с целью воздействия на общественное мнение, должно быть целенаправленным, а не «бить» по площадям;

¾ за исключением тех случаев, когда вас интересует мнение специализированных групп, сделайте все, чтобы быть уверенным, что ваш обзор включает всю репрезентативную выборку;

¾ строго следить за действиями интервьюеров, чтобы они общались строго с теми, кто вошел в установку на квоту;

¾ очень важно при изучении общественного мнения не расширять круг вопросов в анкетах, а сами вопросы должны быть краткими и специфическими. Ориентировать интервьюеров на необходимость учета ими непредусмотренных комментариев опрашиваемых: часто они несут в себе очень ценную информацию.

¾ затрагивать в интервью более чем одну тему – значит запугать людей;

¾ помнить, что общественное мнение более чувствительно к событиям, чем к словам;

Если мнение разделяется незначительным большинством людей или оно еще существенно не структурировано, свершившийся факт, может склонить общественное;

¾ обычно общественное мнение стабилизируется на какой-то непродолжительный период времени, когда станут понятными последствия последних событий, которые всколыхнули его;

¾ иногда устные выступления, вернее слова этого выступления, могут сыграть роль «события» и повлиять на содержание общественного мнения;

¾ известно, что в большинстве случаев общественное мнение не предвидит критической ситуации, но оно реагирует на нее; ¾ события, слова, другие стимулы влияют на мнение настолько, насколько очевидна их связь с личным интересом;

¾ в связи с тем, что общественное мнение тесно связано с корыстными интересами людей, его не так легко изменить. Можно посоветовать организации или лицу стремящемуся повлиять на общественное мнение, спросить себя: «какую пользу это принесет людям, на мнения которых хотите повлиять?»;

¾ в критических ситуациях люди поступают своеобразно: o если они доверяют своим руководителям, то с охотой передают ему чрезвычайные полномочия, o если не доверяют, то становятся более снисходительными, терпеливыми;

¾ люди с готовностью высказывают свое мнение по поводу выдвигаемых целей, программ, но мало что говорят о методах необходимых для достижения цели и реализации программ;

Учитывая изложенные выше и другие составляющие феномена «общественное мнение», мировая практика менеджмента выработала ряд приемов работы, которые положительно влияют на эффективность процесса убеждения:

¾ коммутатор должен быть как можно ближе к получателю информации. Чем ближе источник и получатель друг к другу, тем скорее наступят изменения в поведении получателя информации. Другими словами передача материала через выступление, из уст в уста - это диалог, двухсторонне общение, это демонстрации открытости, доверительности и т.д.

¾ не желательно в процессе общения коммутатору высказывать или показывать свое намерение убедить кого-то в чем-то. Это сразу вызывает настороженность и подозрение. Возможной стратегий в этом явится демонстрация того, что источник относится с симпатией к получателю;

¾ источник должен быть достоверным для получателя. Он может быть достоверным для получателя в одной ситуации, но стать недостоверным в другой. Следует анализировать этот феномен только с точки зрения аудитории;

¾ коммутатору нужно знать о наличии шести этапов, через которые происходит процесс адаптации идее в сознании получателя информации: внимание, интерес, оценка, проверка, адаптация, признание. Логика и структура сообщения должна помогать слушателю адаптировать идею в своем сознании, и тем самым менять свои убеждения и поведение.

Как видно из выше изложенного дело убеждение общественности - это довольно сложное, трудоемкое, требующее определенных навыков и знаний, занятие.

При всей его гуманности и общественной необходимости в практике коммуникационного процесса метод убеждения применяется не постоянно и не часто.

3.11.5. Сегодня и вчера наиболее распространенным методом воздействия на поведение индивидов, масс является манипулирование.

Основное отличие манипулирования от убеждения заключается в том, что коммуникатор, воздействуя на сознание индивида, не оставляет последнему выбора.

В то время как сотрудничество (а это основное условия эффективного убеждения!) связано с добровольным выбором линии поведения.

Понято, что манипулирование – дело тонкое. Человек часто не осознает, что является объектом манипуляции. Многие считают, что они действуют на основе

своего выбора, решения. Но, увы – это иллюзия, довольно часто людьми управляют, и их мнением манипулируют. Одним из критериев манипулирования является идея отделения фактов от мыслей.

Эффективно и крупномасштабно манипулированием сознанием своих аудиторий занимаются СМИ, возведенные, в том числе и за это свое умение, в ранг «четвертой власти».

Следует отметить, что СМИ занимаются манипулированием не столько в своих интересах (забота об имидже, тираже, рейтинге и т. д.), сколько в интересах исполнительной, финансовой и иной власти.

Примером тому политические и рекламные кампании в нашей прессе и на всех каналах ТВ.

На сегодня уже выработан целый набор типовых приемов обмана людей, введения их в заблуждение, которые как бы вписаны в правовое поле наших законов о СМИ, рекламе, которые противоречат номам человеческого бытия, но которые практически стали нормами поведения и деятельности менеджеров по коммуникациям, ряда специалистов ПР.

Не случайно, сегодня в массовом языке общения появились такие выражения как «черный ПР», «выборные технологии» Это термины в своем содержании несут проблемы, связанные с манипуляционными процессами. Назовем наиболее распространенные приемы манипулирования, обмана людей:

1. Навешивание ярлыков. Характеристика, даваемая людям, отдельным деятелям может приобретать отрицательный или положительный оттенок. Кого-то можно назвать «умным и честным» или «лжецом и мошенником». Но бывает и так, что характеристику оставляют открытой, предоставив людям возможность сделать собственный вывод, отозвавшись о ком-либо, к примеру, «он крепкий орешек!».

2. Яркие обобщения. Имеется в виду, что некоторые события можно охарактеризовать расплывчатыми эмоциональными понятиями, например, «возбужденная толпа» или «сборище встречающих».

3. Смещение акцента. Происходит это в тех случаях, когда, скажем, кинозвезда или другая знаменитость принимает участие в кампании в поддержку товара или политика, при этом аура известной персоны распространяется на менее известного человека или товар.

4. Свидетельства. В отличие от приема смещения акцента этот трюк направлен на определенное акцентирование внимания. Это распространенный рекламный ход, когда профессиональных спортсменов, певцов и других знаменитостей используют для того, чтобы стимулировать потребителей покупать товар, подчеркивая, что именно им пользуются приглашенные знаменитости.

5. Простые парни. Любимый прием политиков, которые с помощью душещипательных речей, популистских призывов пытаются привить простому народу мысль о том, что, несмотря на свои высокие посты и широкие государственные устремления, они, как и прежде, остаются «одними из нас».

6. Быть в одной лодке. Этот безотказный прием используют для того, чтобы подтолкнуть еще не определившихся людей во что бы то ни стало следовать за большинством. Прием «быть в одной лодке» настолько действенный, что ТВ-компании в США избегают искушения сообщать о предварительных результатах голосования на востоке страны в день выборов до тех пор, пока не закроются избирательные участки на западе страны, хотя некоторые исследователи доказывают, что такие сообщения не оказывают влияния на еще не проголосовавших избирателей.

7. Подтасовка карт. Обсуждение лишь одной стороны события, связанное с освещением фактов, отражающих только одну точку зрения, и замалчивание других фактов или мнения. В итоге мы имеем дело с искажением и неправильным освещением сути происходящего.

8. Эмоциональные стереотипы. Здесь используются разного рода имиджи, рассчитанные на эмоциональное воздействие. Среди них можно назвать: «хороший хозяин», «хранительница домашнего очага», «иностранец» и др.

9. Запрещенное замалчивание. Это мастерская форма пропаганды типа тонкого намека, предположения, инсинуации. Она связана с сокрытием информации, способной исправить неверное впечатление.

10. Подрывная риторика. Это прием, используемый для дискредитации мотивов действий человека, чтобы опорочить саму идею, которая по сути может оказаться хорошей и полезной. Например, можно дискредитировать план мэра города построить мост на том лишь основании, что на противоположном берегу реки находится его собственный дом. Между тем, если рассуждать объективно, план строительства моста весьма ценен для развития города, транспортных сообщений и туризма.

Формы таких пропагандистских приемов целиком очевидны, однако применение их на практике умелыми специалистами бывает достаточно скрытым. Каждый, кто имеет дело с коммуникацией, может использовать приемы пропаганды — устные, письменные, рисованные и др. В совокупности они могут принимать форму синтетических событий.

И все же, несмотря на то, что в работе менеджеров по коммуникациям (особенно когда речь идет о привлечении средств массовой информации для реализации программ воздействия на общественное мнение) используются некоторые методы, способные ввести людей в заблуждение, к самому понятию пропаганда не стоит относиться как к отрицательному методу. Пропаганду можно использовать для изменения установок и поведения людей в конструктивном направлении. Все дело лишь в том, нарушаются ли моральные нормы, гражданские права человека в широком демократическом их понимании.

Дата добавления: 2015-09-18 | Просмотры: 705 | Нарушение авторских прав