АкушерствоАнатомияАнестезиологияВакцинопрофилактикаВалеологияВетеринарияГигиенаЗаболеванияИммунологияКардиологияНеврологияНефрологияОнкологияОториноларингологияОфтальмологияПаразитологияПедиатрияПервая помощьПсихиатрияПульмонологияРеанимацияРевматологияСтоматологияТерапияТоксикологияТравматологияУрологияФармакологияФармацевтикаФизиотерапияФтизиатрияХирургияЭндокринологияЭпидемиология

Критерії класифікації стилів житя

* за [3, с. 285].

Стиль життя визначається переважно за ціннісними та маркетинговими ознаками, які покладають в основу статифікації суспільства, визначаючи єдність споживчої поведінки. Класифікації, проведені на цій підставі, не є універсальними, а навпаки, несуть у собі відбиток конкретного суспільства. Крім того, дослідники відзначають, що найвищі й найнижчі класи не враховувались, оскільки їх поведінка в різних країнах має більше спільного, ніж відмінного. Цінності поділяються на два основних типа: традиційні цінності того чи іншого суспільства, його передусім морально-етичні орієнтири, такі як ставлення до особи, до праці, терпимість і толерантність тощо та матеріальні цінності, зосередження на володінні певною власністю та безпеці. Наприклад, ціннісна шкала була покладена в основу досліджень, проведених німецькою компанією Sinus GmbH в провідних країнах Європи, в результаті чого були виділенні п¢ять категорій населення з різними ціннісними орієнтаціями:

1) традиціоналісти, орієнтовані на збереження традиційних морально-етичних цінностей та характерних ознак етнічної культури;

2) матеріалісти, що прагнуть мати якнайбільше матеріальних цінностей;

3) гедоністи, що прагнуть максимально використовувати як традиційні, так і новітні цінності різного типу;

4) постматеріалісти, що чудово почуваються в світі мінливих цінностей;

5) постмодерністи, що максимально орієнтовані на використання матеріальних цінностей і чудово почуваються мінливих умовах сучасності. Інші дослідження, проведені науковим агентством RISC в країнах постіндустріального типу виявило шість угруповань за стилем життя: традиціоналісти, домашні вихованці, раціоналісти, сибарити, борці, флюгери [3, с. 288].

За критерієм проведення вільного часу та грошовими витратами класифікатор VALS поділяє споживачів на типи в залежності від самоорієнтації: тип впевнених в собі, вибір яких залежить від їх власних уподобань; тип залежних від суспільної думки (думки оточуючих), споживча поведінка яких грунтусться на діях та думках інших; тип активних споживачів, які, керуючись власними уподобаннями, можуть зробити ризиковану покупку. В межах кожного з типів самоорієнтації виділяють далі групи за рівнем прибутку.

В країнах, що розвиваються, застосування аналогічних критеріїв дає інші класифікації. Так, в Малайзії виділяють сім стилів життя: «верхні ешелони» - група людей з наявним статусом і бажанням представляти інтереси всього суспільства «націлені» - амбітні люди з бажанням поліпшити свій суспільний статус; «бунтівники» - незгодні з загальновизнаними настановами, здатні йти наперекір ним; “лунатики” – байдужі дужі і спокійні; «непомітні» - люди, що не бажають виділяти своєю поведінкою в будь-чому; «обивателі» - впливові міські чи сільські жителі; «сільські традиційники», що живуть за традиціями етнічної культури.

Дослідження західних компаній в країнах перехідної номіки, зокрема в Росії, дало такі результати: виділено п¢ять стилів життя з відповідною споживчою поведінкою – “купці” (буржуа, що народжуються переважно на основі занять торгівлею); «казаки» (незалежні, амбітні, що прагнуть певного статусу); «студенти» (представники інтелігентського прошарку, що звикли обмежувати себе в бажаннях); “керівники компаній” (олігархи, управлінці вищих ешелонів); «русские души» (пасивні, неспроможні зробити вибір, але сповнені надій).

Саме стиль життя, тобто приналежність до певної суспільної з відповідним рівнем освіти і колом занять, рівнем прибутку, що дозволяє підтримувати свій статус, з характерними ознаками певної субкультури можна вважати основою формування поведінки споживачів. Великою мірою саме стилем життя визначається, по-перше, чи звернеться потенційний споживач до туристичної фірми, чи ввійде до категорії “неорганізованих” туристів; по-друге, на яку саме пропорцію буде спрямований його вибір (вид, форма, термін, клас та інші ознаки турпродукту); по-третє, чим він буде керуватися при прийнятті рішення про придбання туру.

Поведінка споживача на ринку турпослуг, процес вибору турпродукту та прийняття рішення про його купівлю залежить від дії психологічних чинників, основними серед яких є мотивація, сприйняття, засвоєння, думки та погляди.

Найпоширенішими є теорії мотивації З. Фрейда, А. Маслоу, Д. Шварца. За З. Фрейдом, спонукальні причини і поведінка не піддаються повному контролю, оскільки є результатом пригнічення природних психологічних сил, дію яких людина не усвідомлює, звідси й виникає суперечлива мотивація. А. Маслоу будує свою теорію на певній ієрархії потреб у житті людини. При цьому постулюється, що потреби «вищого» рангу виникають тільки після задоволення потреб «нижчого» рангу і в такому порядку: фізіологічні потреби, потреби безпеки, соціальні потреби, потреби в повазі, потреби самореалізації і самоствердження [3, с. 288]. В туризмі, як бачимо, можливо задіяти всі ранги потреб (відпочинок, гарантовано безпечний на престижному курорті курорті з високим класом обслуговування, що залишить незабутні враження, особливо коли займатися вітрильним спортом чи навчитися плавати з аквалангом). В основі теорії Д. Шварца лежить співвідношення раціональних та емоційних мотивів. Раціональні мотиви поведінки на туристичному ринку грунтуються на економії грошей, часу і зусиль при придбанні бажаного турпродукту, впевненості в його якості, гарантом чого є репутація фірми. В основі емоційних мотивів лежить думка людини про себе, свою роль та значення в певному соціальному колі, жага визнання, свідоме чи підсвідоме творення власного іміджу, підвищення статусу, престижу, слідування моді чи потреба в пізнанні тощо. Мотив престижу є потужним збудником, що спонукає частину споживачів до нераціональних, навіть ірраціональних дій. Особливо це стосується категорії амбітних і активних, що бажають таким чином підвищити свій статус. Престиж перед усім відтворюється в бажанні належати до певної групи (соціального прошарку, клубу, команди, громади тощо). Придбання того чи іншого туру в даному випадку викликане бажанням встановити дружні стосунки з окремими членами такої групи, бути прийнятим в певних колах. Цій категорії споживачів також властиве слідування моді і цей мотив переважає при виборі турпродукту. Категорія споживачів-індивідуалістів, які прагнуть самоствердження, навпаки, трактує престиж як незалежність від моди (навіть анти-мода), від смаків та уподобань свого кола, що також дає змогу самоствердитись. До того ж націленість на отримання нових вражень, знань чи навичок також можна розглядати як складову престижу. Таким чином, бажання підтвердити, закріпити або отримати, підвищити свій статус може грунтуватися на протилежних мотиваціях: індивідуалізм чи колективізм; осілість чи рухомість; пасивний відпочинок чи активна діяльність; пасивне споживання запропонованого чи творче ставлення до відпочинку тощо. Інколи ірраціональні мотиви також стимулюють попит на певний турпродукт і його відповідну пропозицію (секс-тури, аборт-тури тощо) [1].

Мотивація до подорожування підсилюється сприйняттям інформації, завдяки якій у людини складається певне ставлення до того чи іншого турпродукту. Інформація, яку отримує людина, сприймається нею вибірково залежно від психічного типу, рівня освіти та інших властивостей, тому одна й та ж ситуація буде по-різному оцінена різними людьми, оскільки вони мають різний досвід. Саме досвідом пояснюють засвоєння інформації, спроможність об'єктивної оцінки ситуації. Оцінка явищ, предметів, ідей, в даному випадку порівняльних переваг турпродукту, тобто погляди і думки конкретної особи, є тими орієнтирами, що визначають смаки і диктують поведінку. Це дуже складна і водночас стійка система, яка формує рішення людини, по-перше, про спосіб організації дозвілля (їхати чи ні в подорож), по-друге, про його вид та форму (самодіяльний чи організований, активний чи пасивний), по-третє, про організацію подорожі (самостійно скласти чи звернутись до послуг спеціалізованих підприємств і яких саме)

Таким чином, психологічні чинники формують рівень вибагливості, який, будучи завжди конкретним в деталях, має багато спільного в вимогах. Вимоги до турпродукту можна звести до двох основних положень: надійність і комфортність (при цьому обидва положення трактуються широко). Надійність включає перш за все гарантію безпеки життєдіяльності, політичні, юридичні, фінансові гарантії. Надійність - це впевненість в можливості реалізації мети подорожі на бажаному якісному рівні (гарантія надійності турфірми і пропонованого нею продукту). Комфортність - це передусім забезпечення класу обслуговування (умов проживання, пересування), тобто фізичний комфорт і комфорт психологічний, який залежить від складу учасників подорожі, їх психологічної сумісності (що не завжди визначається кількістю туристів в групі), готовності до сприйняття іншої культури та іншого середовища тощо.

Процес прийняття рішення туристом на ринку туристичних послуг має два напрямки, які, за орієнтацією, можна визначити як вибір фірми чи вибір туру. В першому варіанті рішення про купівлю базується на гарантії надійності турфірми (її імідж, власний досвід, порада людей, які мають вплив на думку споживача, прийнятні ціни та якість обслуговування) і турпродукт обирається в межах пропозиції даного туристичного підприємства. В другому варіанті споживач спочатку визначається з основними параметрами туру, а потім підбирає бажаний продукт серед наявної пропозиції. Як в першому, так і в другому варіанті є свої позитивні і негативні моменти. В першому варіанті гарантована надійність, але певною мірою обмежений вибір. В другому варіанті, навпаки, зростає ризик в отриманні бажаного результату (повнота і якість обслуговування при реалізації мети подорожі). Простежується така залежність: стандартний попит зменшує ризик при виборі турпродукту, а нестандартний, навпаки.

Процес прийняття рішення про придбання туру складається з усвідомлення мети подорожі і вибору відповідних характеристик (вид, форма, напрямок, термін, клас тощо); пошуку інформації (про туристичну місцевість, туристичні ресурси); оцінки варіантів (порівняльних переваг як економічного, так і позаекономічного характеру - з одного боку, вартість туру та його складових - транспортна доступність, з іншого, маршрут та програма); остаточного рішення про придбання саме цього турпродукту і саме у цієї турфірми; реакції на придбаний турпродукт. На кожному з цих етапів можуть превалювати як об'єктивні обставини, так і суб'єктивні чинники: на вибір мети подорожі може впливати необхідність лікування, або імпульсивне бажання потрапити на якесь міроприємство (концерт, ярмарка, свято). Визначившись на цьому етапі зі способом проведення дозвілля, його терміном, формою організації, маючи певну суму грошей, споживач шукає інформацію в даному напрямку. Джерела інформації поділяють на: особисті (власник досвід, сім'я, друзі, знайомі); загального користування (засоби масової інформації); комерційні (каталоги, виставки, реклама). Вплив цих джерел різний і залежить від сприйняття та інших властивостей людини. Найбільш об'єктивно інформативною є комерційна інформація, але найбільшу довіру та найсуттєвіший вплив справляє особиста інформація. Чим більший обсяг та різнорідніше джерела інформації, тим різнобічніша оцінка і тим обгрунтованішим повинен бути вибір, оскільки оцінці підлягає різна інформація про одні й ті ж самі властивості та інформація про відміни у властивостях різних продуктів. Які саме мотиви будуть превалювати при оцінці переваг залежить від стилю життя та психологічних настанов того, хто приймає остаточне рішення про придбання певного турпродукту. Таке рішення може бути одноосібним, тобто прийматися однією людиною або колегіальним, коли воно є результатом спільного обговорення декількох людей (членів родини, друзів). На туристичному ринку превалюють, як відомо з досліджень, колегіальні рішення. В останньому випадку кожен з учасників обговорення впливає на рішення тією мірою, яка відбиває його статус, передусім положення в цьому мікросередовищі. За впливом на прийняття остаточного рішення споживачів поділяють на ініціаторів, які виступають з пропозицією; на тих, що впливають на рішення, допомагаючи виокремити специфічні риси продукту або забезпечивши інформацією про нього; ті, що приймають рішення (купувати чи ні, коли й у кого) і роблять покупку; ті, що скористаються туром, отримавши його без особистого втручання у вибір. На намір про покупку туру можуть суттєво впливати такі тимчасові суб'єктивні моменти, як відношення інших людей до даного вибору чи непередбачувані обставини, що змінюють ставлення до ступеню ризикованості такої покупки, посилюють непевність в її перевагах. Чим більша вартість турпродукту, тим більше бажання зменшити ризик, що потребує більшого часу на прийняття рішення про купівлю. Ризикованість посилюється тим фактом, що для споживача турпродукт практично завжди є товаром-новинкою, хоча й може містити знайомі елементи (відвідування того ж туристичного центру або розміщення в тому ж готелі), але турист завжди буде прагнути урізноманітнити програму. Тобто турпродукт з точки зору споживача є завжди новим товаром на ринку, а це додатково ускладнює прийняття остаточного рішення про його придбання. Відповідно до міри ризикованості споживачі поділяються на новаторів та послідовників, які шукають на ринку саме новітню продукцію (пропозицію нових видів, інших місцевостей тощо) з цікавості, престижності, прагнучи самовираження або пересиченості; на більшість, яка обмежує ризикованість покупки; та відстаючих, які принципово ніколи не ризикують. На остаточний вибір впливає сукупність переваг даного туру, при цьому споживач по-різному оцінює ступінь важливості кожного з компонентів (вид туризму, географічне положення, туристичні ресурси, сезонність, термін, якість обслуговування тощо). В залежності від характеру покупця, його оцінки ризикованості даного вибору й приймається остаточне рішення. Придбавши тур, турист сподівається реалізувати в повній мірі мету подорожі, але в той же час його не облишають певні сумніви щодо якості та змісту, аж до самого подорожування, Що пояснюється специфікою турпродукту, переваги якого можна остаточно визначити лише по закінченні подорожі.

При всій індивідуальності, поведінка покупців, тобто людей, що вже визначились з наміром провести дозвілля в подорожі, має багато спільного, що дозволило визначити чотири типи споживчої поведінки. (таблиця 3.3)

Туристичний продукт, як товар туристичного ринку, має здебільшого складний характер, неоднозначність, ймовірність порівняльних переваг, що обумовлює складність та варіативність поведінки споживачів.

Таблиця 3.3

Тип та характерні ознаки споживчої поведінки.

Дата добавления: 2015-09-18 | Просмотры: 591 | Нарушение авторских прав