Оценка «одежды» бренда
Теперь, когда мы поделились с вами нашими взглядами на исследования, вам будет понятнее, как тестировать бренд таким образом, чтобы получать достоверный результат.
С самого начала, что уже было показано выше, мы получаем в ходе исследований информацию о том, как потребители воспринимают бренд на уровне ожиданий и потребностей в параметрах атрибутов, преимуществ, ценностей («колесо бренда»).
1. Проверяем все элементы идентификации бренда на соответствие требуемой модели.
2. Принимаем решение о том, какой вариант дизайна упаковки наиболее эффективно:
● выражает принципиально важные элементы «колеса бренда»;
● сочетается с именем, моделью бренда, его ценой;
● содержит мотивирующие потребителей к покупке атрибутивные и ценностные компоненты;
● влияет на решение маркетинговой задачи.
Итак, до начала создания упаковки у вас должно быть сформулировано «колесо бренда», которое будущая упаковка должна передать. В этом случае в процессе исследований упаковки стирального порошка вы будете спрашивать у потребителей не «Нравится ли вам этот зеленый логотип?», а «Соответствует ли этот логотип описателю?»
Один из важных аспектов анализа дизайна упаковки – принцип гештальта: бренд воспринимается потребителями целостно, через оценку его единого образа, а не отдельных элементов (лого, форма, цвет, материал, функциональные атрибуты). Поэтому в ходе исследований недопустимо спрашивать у будущих потребителей – нравится ли им какой-то конкретный элемент упаковки. Необходимо ставить вопрос о продукте целиком. Таким образом, мы проверяем жизнеспособность новых дизайнов моделированием ситуации выбора и покупки и… наблюдением за тем, как покупатели реагируют на новый продукт или новый дизайн уже знакомой марки.
Дата добавления: 2015-05-19 | Просмотры: 561 | Нарушение авторских прав
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 | 68 | 69 | 70 | 71 | 72 | 73 | 74 | 75 | 76 | 77 | 78 | 79 | 80 | 81 | 82 | 83 | 84 | 85 | 86 | 87 |
|