АкушерствоАнатомияАнестезиологияВакцинопрофилактикаВалеологияВетеринарияГигиенаЗаболеванияИммунологияКардиологияНеврологияНефрологияОнкологияОториноларингологияОфтальмологияПаразитологияПедиатрияПервая помощьПсихиатрияПульмонологияРеанимацияРевматологияСтоматологияТерапияТоксикологияТравматологияУрологияФармакологияФармацевтикаФизиотерапияФтизиатрияХирургияЭндокринологияЭпидемиология

Вирусная реклама в интегрированных маркетинговых коммуникациях на примере бренда Eristoff компании Bacardi

Продвижение алкоголя премиальных марок в России имеет свою специфику. На фоне существующих ограничений по продвижению алкогольной продукции компании-клиенты могут пойти двумя путями.

Путь номер один – традиционный. Это все разрешенные законодательством медиа: пресса, indoor (размещение внутри магазинов, в торговых центрах, аэропортах) плюс BTL. Этот путь стандартный, его выбирает большинство клиентов.

Второе направление заключается в поиске интересных нетрадиционных решений в части проведения интегрированных кампаний: спонсорские проекты, совместные рекламные акции с партнерами, креативные ivent-мероприятия, яркие PR-решения в СМИ. Целью данного комплекса мероприятий является формирование устойчивого имиджа бренда: подчеркивается характер бренда, его стиль, премиальное позиционирование. То есть происходит формирование общественного мнения и мнения потребителей о специфике бренда.

Человек, который покупает крепкий премиальный алкоголь, в первую очередь покупает определенные атрибуты, характеризующие данный бренд: уникальность, традиции, престиж, статус, даже в некоторой степени стиль жизни. Все это нематериальные составляющие бренда.

Используя традиционные медиа, то есть следуя первому пути продвижения, бывает сложно донести до потребителя нужную информацию. Происходит размывание аудитории по различным медиа, что существенно снижает эффективность рекламы. Например, ранее, чтобы охватить мужскую аудиторию, достаточно было разместить рекламные модули всего в паре популярных мужских изданий. Сейчас их количество значительно увеличилось, и аудитория размылась.

Таким образом, несмотря на то, что законодательство изменилось, и позволяет размещать рекламу крепкого алкоголя в прессе, грандиозное увеличение рекламной активности со стороны алкоголя премиальных марок не произошло: в первую очередь коньяка, виски, рома и джина. Но это утверждение не касается водочных брендов. В этом сегменте как раз все наоборот. В рекламных кампаниях алкогольного сегмента премиум и суперпремиум класса будущее за нетрадиционными и яркими решениями.

История всемирно известной компании Bacardi началась в 1862 году. Основатель компании Дон Факундо Бакарди решил создать «цивилизованный» ром. Путем многочисленных экспериментов он создал ром, гораздо мягче и чище других. Дон Факундо приобрел завод за 3500 песо и 4 февраля 1862 года основал компанию Bacardi y Compania. Дон Факундо создал новый тип рома, непохожий на другие спиртные напитки. Вскоре дон Факундо понял, что нужен собственный торговый знак. Таким знаком стала знаменитая фруктовая летучая мышь, которую предложила использовать жена дона Факундо донна Амалия. Она была, по сути, первым маркетологом компании Bacardi. Для индейцев Таино фруктовая летучая мышь являлась олицетворением общечеловеческих ценностей. Для испанцев она являлась символом удачи, здоровья и семейного благополучия.

Еще одним символом семейной компании стала пальма Эль Коко, которую посадил на территории завода сын и тезка дона Факундо. Пророчество Эль Коко гласило: “Компания Bacardi будет существовать на Кубе так долго, как живет Эль Коко”.

Россия начала свое знакомство с компанией Bacardi с бренда Martini в 1878 году, который в то время еще не принадлежал ей. Martini стал известен в России еще с дореволюционных времен - этот вермут (а также игристые вина) поставлялись к царскому двору.

В 1915 году компания вышла на испанский и американский рынок, тем самым став уже тогда мультинациональной компанией. 14 октября 1960 года активы компании были незаконно конфискованы революционным правительством Фиделя Кастро. В связи с возникшей нестабильностью, торговую марку перевели на Багамские острова. Однако Компания потеряла около 76 млн. долларов в результате этой национализации. В этот год погибла пальма Эль Коко, которая, по легенде, была символом существования компании на территории Кубы.

В 1965 году после длительного перерыва возобновились поставки Martini на территорию бывшей Российской империи - первая поставка Martini в СССР производилась через Союзплодимпорт, а продажи осуществлись через сеть Интуриста. Поглощение Martini&Rossi компанией Bacardi произошло в 1992 году. Компания из монобрендовой превратилась в мультибрендовую алкогольную компанию. Кроме вермута Martini в портфеле компании также появились бренды: William Lawson’s, Benedictine, Eristoff, Noilly Prat. В марте 2002 года Bacardi открыло собственную операционную компанию на территории России.

С давних пор именно русское дворянство создавало лучшие виды водок, что во многом определило их всемирную популярность. И Eristoff не исключение. История этой водки началась в России, где в 1806 году ее оригинальный рецепт был создан князем Николаем Александровичем Эристовым в Санкт-Петербурге. Его потомки вывезли рецепт во Францию, и сейчас Eristoff производится на Юго-Западе Франции в альпийской провинции Прованс на берегу реки Роны.

Премиальное качество и уникальный вкус водки Eristoff, отмеченный Золотой медалью международного конкурса International Spirit Challenge, достигается благодаря угольной фильтрации, трехступенчатой дистилляции и уникальному фамильному рецепту. При производстве спирта используют зерна ржи, пшеницы, а также ростки пророщенной пшеницы, богатые витамином E. Использование уникальной зерновой смеси, а также артезианской воды из собственной скважины позволяет добиться особой мягкости водки. Однако внешняя деликатность лишь маскирует истинный характер этого напитка, точно так же, как мягкая шкура скрывает стальные мышцы волка. Именно этот благородный зверь, изображенный когда-то на фамильном гербе князей Эристовых, стал образом бренда как символ независимости, силы и внутренней свободы.

В рекламной компании 2008 года Eristoff решил вспомнить о своих корнях впервые за много лет любопытной и всегда забавной рекламы. Логотип этой водки - волк, воющий на луну. Волк, ассоциирующийся в первую очередь с российскими лесами, на логотипе неслучайно, если учесть историю бренда.

«Земля волка» - это название и стало основой кампании 2008 года. Но несмотря на кажущийся пафос водки премиум-класса и слогана "The Land Of The Wolf", бренд и лондонское отделение Leagas Delaney сумели сохранить юмористический тон кампании. В серии принтов, выполненных в темно-серой гамме, обыгрываются разные "особенности" жизни на "земле волка"(Приложение №3).

В преддверии запуска водки Eristoff в 2010 году компания Bacardi успешно провела вирусную рекламную кампанию, заинтриговав интернет-сообщество серией видеороликов о появлении диких волков в российских городах. Основной расчет кампании был сделан на вирусный эффект, как наиболее эффективный и нестандартный способ продвижения бренда среди интернет-аудитории.

На протяжении последних двух недель в сети появлялись ролики про волков. Началось все с того, что пользователь сайта livejournal.com stanislav_v15 выложил видео с трассы М23 Таганрог-Ростов. На видео отчетливо видно, как стая волков пробегает мимо автомобиля, в котором находится автор ролика. Через некоторое время после этого в сеть попала запись с камеры наружного наблюдения ГИБДД, установленной в том же месте, на которой отчетливо видна стая волков, пробегающая мимо автомобиля нарушителей ПДД (Приложение №4). Видео вызвало огромный резонанс у общественности. Ролик попал на телевидение и наделал много шума в прессе и Интернет-СМИ. Иностранные СМИ растиражировали новость – «в дикой России волки бегают по дорогам» (Daily Mail, Le Post, Bild).

Ролик собрал более 1 500 000 просмотров на youtube, попал в топ новостей РБК и «Яндекс», а информационный повод поднял волну обсуждений в блогосфере[41] и социальных сетях. Но на этом история с волками не закончилась.

Вторым этапом вирусной рекламной компании была следующая серия видео-роликов: на этот раз волков обнаружили на окраине Москвы, в районе МКАД – прямо на парковке ТЦ «Европарк». Эти шокирующие кадры показал первый канал. Развитие интриги явил собой еще один видеоролик, выложенный в сеть: камера видеонаблюдения в «неком зоопарке/вольере», на которой запечатлен момент побега волков из вольера. По легенде, служащий просто забыл запереть дверь.

Кульминацией всей «волчьей истории» стало появление видеоролика, на котором волки оказываются в центре Москвы – их «случайным» образом снимают туристы, проходившие мимо.

С момента появления последних двух роликов в Интернете был создан сайт www.wolfisback.ru. Аудитория интернет-ресурсов предполагала, что сайт сделан какими-то энтузиастами, фанатами волков и всего, что с ними связано и пр.

При этом в течение всей истории акцент делался именно на число 23: трасса Таганрог-Ростов (M23), номер вольера, откуда сбежали волки (№23), время побега волков (с 22 до 23) и т.д.

С появлением 4 ролика большая часть Интернет-аудитории уже поняла «фишку»: видеоистория с волками – скорее всего, реклама какого-то бренда. Тем не менее, никто так и не смог точно угадать, с чем связаны ролики. До самого последнего момента интернет-сообщество активно обсуждало ролики про волков. Все строили догадки, одобряли или критиковали - но безразличных не было.

Раскрытие интриги ознаменовал собой финальный имиджевый ролик водки «Eristoff» со слоганом «Wolf is Back» и тэглайном «Легендарная водка возвращается в Россию» (Приложение №5). Видео было сделано весьма качественно и выполнено в стилистике классических фильмов ужасов. Раскрытие интриги сопровождалось массированной баннерной рекламой на крупных площадках Рунета, что несомненно усилило общий эффект от вируса. Номер 23 символизировал дату – 23.10.2010 – (в день всех рекламистов и полнолуние) был выложен финальный ролик - плизер, раскрывающий суть компании и связывающий воедино все вирусные ролики в одну историю; сайт wolfisback.ru превратился в брендированный сайт Eristoff. В этот же день была запущена баннерная реклама и BTL-кампания.

Волки действительно вошли в города России – ими оказались волки Eristoff. 23 октября в лучших клубах и барах Москвы прошли вечеринки Wolves Night, проливающие свет на возвращение Eristoff в Россию (Приложение №6). Специально по этому случаю Москву посетили легенды мировой рок-сцены Томми Ли (Mötley Crüe) и Роджер Тейлор (Duran Duran).

Первый вирусный ролик с участием волков и сотрудников ДПС был выложен в сеть 13 октября и за 10 дней собрал более 1.5 млн. просмотров в Интернете, был показан по федеральным каналам, в газетах и зарубежных СМИ. На видео представлена запись с камеры наблюдения трассы М23, на которой видно, как стая волков пробегает по трассе, пугая сотрудника ДПС, остановившего автомобиль за неработающую фару. Запись этого события представлена в видео двух версиях: с внешней камеры наблюдения и с мобильного телефона пассажира автомобиля (Приложение №4).

На сегодняшний день Eristoff входит в десятку водочных топ-брендов и имеет оглушительный успех среди молодых европейцев. Это водка №1 во Франции, Австрии и Португалии и №2 в Испании и Бельгии[42].

Дата добавления: 2015-07-23 | Просмотры: 770 | Нарушение авторских прав