АкушерствоАнатомияАнестезиологияВакцинопрофилактикаВалеологияВетеринарияГигиенаЗаболеванияИммунологияКардиологияНеврологияНефрологияОнкологияОториноларингологияОфтальмологияПаразитологияПедиатрияПервая помощьПсихиатрияПульмонологияРеанимацияРевматологияСтоматологияТерапияТоксикологияТравматологияУрологияФармакологияФармацевтикаФизиотерапияФтизиатрияХирургияЭндокринологияЭпидемиология

Вирусная реклама в России и за рубежом: история и современность

«Вирусная реклама» — одна из самых новых и модных технологий продвижения товаров на постсоветском пространстве. Ни к надоедливому спаму, ни к компьютерным вирусам она отношения не имеет. Идея совсем другая (хотя она тоже балансирует на грани приличий и законности): рекламные ролики должны быть такими, чтобы потребителю самому захотелось их распространять.

Западные фирмы тратят на вирусную рекламу сотни тысяч долларов. По просторам Интернета гуляют несолидные ролики таких солидных компаний, как Nike, Sony, Adidas, Ford. Там тоже встречаются весьма кровавые и откровенные сюжеты.

От неполиткорректных роликов нередко открещиваются. Официальные представители корпораций во всеуслышание заявляют: видео-ролик, сделал какой-то шутник, или рекламное агентство выпустило свой вариант без согласия заказчика.

Соединенные Штаты Америки

США - это центр мирового креатива, где находятся штаб-квартиры крупнейших холдингов - Omnicom и Interpublic с центральными офисами в Нью-Йорке, которым принадлежат крупнейшие сети - BBDO, DDB, TBWA, Lowe, McCann Erickson, DraftFCB, и множество креативных бутиков, таких как агентство Goodby, Silverstein & Partners.

Поэтому американский креатив - это международный креатив, и для него сложнее всего выбрать характеризующие только его стороны. Благодаря тому, что подавляющим большинством сетевых агентств, представленных в разных странах, являются американцы, то любая победа сетевой рекламы - это отчасти победа креатива США.

Агентства возглавляют Ли Клоу, Боб Скарпелли, Дэвид Любарс, Джефф Гудби и другие звезды мирового креатива. Подавляющее большинство технических новшеств приходит в креатив, продакшен и пост-продакшен именно из США.

Нигде реклама так не оправдывает свое название (reclamo - «кричать»), как в Америке. Она, как правило, прямолинейна - как в общей направленности своих рекламных сообщений, так и в выборе изобразительных средств, прагматична. Редко кого возмущает так называемый «hard sell» (навязчивая реклама). Важную роль играют традиционные ценности - любовь, семья, патриотизм. Большое место отводится здоровому образу жизни - спорту, правильному питанию. Именно США считают страной-основоположником вирусной рекламы, а именно сервис электронной почты Hotmail.

Было время, когда электронная почта являлась достоянием университетов, школ и прочих учреждений. Лишь счастливые сотрудники или учащиеся могли наслаждаться радостью быстрого общения. Два специалиста Бахтия и Смит создали компанию Hotmail.com, а вместе с ней и бесплатную электронную почту, которую мог себе позволить любой желающий. Львиную долю новых клиентов принесла одна маленькая строчка "Получите свою бесплатную электронную почту в Hotmail.com". Это магическое заклинание размещалось не на страницах New York Times и не на оживленных магистралях Лос-Анджелеса, а в нижней части электронных писем. Hotmail был запущен в середине 1996 года в качестве одного из первых почтовых сервисов, и его база подписчиков росла так быстро, как ни у одной другой компании за всю историю. Потратив на рекламу всего 500 тыс. долларов, Hotmail смог в течение 12 месяцев привлечь 12 млн. подписчиков – и в результате был куплен компанией Microsoft за 400 млн. долларов. В то же время его конкурент – почтовый сервис Juno – потратил примерно 20 млн. долларов на рекламу и промоушен, но его база подписчиков представляла лишь ничтожную часть от того, что было у Hotmail.

Этот метод продвижения до сих пор успешно используют провайдеры бесплатной почты во всем мире для продвижения новых сервисов и услуг.

Прошло двадцать лет, прежде чем аудитория радио достигла 10 миллионов человек. Число телезрителей росло в два раза быстрее. Число пользователей Netscape - в десять раз, а число пользователей Hotmail - в тридцать. За счет охвата огромной аудитории такие гиганты Интернет-бизнеса, как Hotmail и Netscape, практически мгновенно получили огромные прибыли. И помогла им в этом вирусная реклама.

Вирусная реклама лучше всего распространяется в вакууме. В 1987 году в программе "60 минут" был показан сюжет, в котором автомобилям Audi приписывался неконтролируемый набор скорости. Вирус распространился со скоростью лесного пожара. Все дело в том, что большинство американцев никогда до этого не водили Audi. Большинство американцев никогда не сталкивались с этой компанией. У большинства не было даже друзей, которым нравилась бы эта машина. В мгновение ока появился вирус и заполнил вакуум. Бороться с ним было практически невозможно.

Audi отреагировала очень правильно, очень "по-немецки" - и абсолютно неэффективно. Ответ компании был немногословным и базировался на технических исследованиях, опровергающих телевизионный сюжет. Из-за этой ошибки компания недосчиталась миллиардов долларов.

Audi могла бы нейтрализовать вирус, полностью заполнив оставшийся вакуум. Надо было выставить Audi 5000S в каждом крупном торговом центре по всей Америке. Надо было дать людям возможность посидеть в автомобиле, убедиться в том, что машина плавно набирает скорость, на своем опыте почувствовать, что такое Audi. Отреагировав на сюжет подобным образом, компания могла бы запустить мощный антивирус.

Япония

Реклама и маркетинг в Японии буквально пронизаны духом этой удивительной страны. В связи со спецификой идеографического шрифта в рекламе преобладает визуализация, то есть мышление на уровне символов с успехом реализуется при создании рекламных образов. Если провести сравнение ориентированности рекламных проектов на продажу, в разных странах, то Япония, займет одно из последних мест. При создании рекламы японцы активно используют природные пейзажи и фотографии красивых мест. Все элементы одного рекламного проекта объединяются в общую картину, имеющую глубокий смысл и часто философский подтекст. Даже комплексный Интернет-маркетинг основывается на этих правилах. В японской рекламе практически нет упоминания об огромных скидках, о высоком качестве товара, однако все делается таким образом, что смысл предложения становится понятным даже без употребления подобных, характерных для других стран (особенно США), приемов.

В японской рекламе доминирует образ. Во многом это обусловлено спецификой идеографического письма. Символическое мышление переносится и в рекламу. Любой элемент рекламного сообщения является частью целостной смысловой, в некотором роде философской, картины. Можно сказать, что, прислушавшись к шелесту листьев в японской рекламе, можно постигнуть глубокий эзотерический смысл. Если же то же самое сделать с американской рекламой, скорее всего, можно услышать в этом шелесте что-то вроде «сссса-мые лучшшшшие сссскидки...». Удивительно тонкие, изящные детали придают японским роликам богатство красок и глубину.

Япония - страна трех из десяти крупнейших мировых рекламных холдингов. В Токио расположены центральные офисы Dentsu, Hakuhodo и Asatsu. Японская реклама - это смесь из японской точности, сдержанности и ментальности с общим сумасшествием азиатского креатива. К тому же у них на полках магазинов царит очень странная упаковка, которую европейцам никогда не понять.

Традиционные компании начинают понимать, что большинство услуг носят частный характер. Маркетологи тратят все больше средств, чтобы заставить еще большее число людей просмотреть еще больше дурацкой рекламы. Только так они могут расширить рынок сбыта своей продукции. Но если им удастся сделать отношения с потребителями открытыми, если они найдут возможность запустить вирусную рекламу, правила игры радикально изменятся.

Hakuhodo Inc., вызвало настоящий бум с помощью подобной тактики. В Японии принято на Новый год посылать друг другу открытки. Каждая открытка - это еще и лотерейный билет: отправив ее, можно выиграть небольшой приз (например, радиоприемник или велосипед).

Hakuhodo активно использует в своей работе Интернет. Можно отправить открытку этой компании по электронной почте. Абсолютно бесплатно. Hakuhodo тоже проводит лотерею. Но вот в чем изюминка. Выигрывает не только тот, кому адресована открытка, - отправитель получает точно такой же приз. Чем больше открыток отправить, тем больше шансов доставить радость себе и своим друзьям.

Эта программа не просто превратилась в вирус, она вызвала настоящую эпидемию. В 1998 году 25% жителей Японии, имеющих доступ в Интернет, хотя бы однажды воспользовались услугами Hakuhodo.

Великобритания

Великобритания - страна прекрасной, яркой, качественной, многогранной рекламы с великолепным креативом и тонким юмором. Англичане отличаются превосходным вкусом и приверженностям традициям. Поэтому маркетинг основывается на обычаях и правилах этикета.

Они успешно сочетают рекламу, ориентированную на вербалику, с образной рекламой. Британия - это еще один центр мирового креатива. Но британская реклама более понятна российскому потребителю, более интеллигентная и менее "местечковая", даже если предназначена только для британского рынка.

В Лондоне расположена штаб-квартира холдинга WPP, владеющего сетями Ogilvy, Grey, Y&R и JWT. Самые известные агентства Великобритании - AMV BBDO, Fallon, BBH, Mother. AMV BBDO - это грандиозная реклама для Guinness, Fallon - масштабнейшие проекты для Sony. Английские рекламисты отличаются тем, что удачно сочетают образную рекламу с текстовым смыслом. Они придумывают много ярких и действительно запоминающихся слоганов, которыми пестрит наружная реклама. Несмотря на то, что англичане придумывают отличные рекламные тексты, они не отказываются от визуальных эффектов, существует много роликов, построенных на создании визуальных образов.

Одним из последних удачных примеров вирусной рекламы Великобритании стал ролик компании T-Mobile, сюжет которого заключался в отснятом флеш-мобе, устроенном компанией на Трафальгарской площади в Лондоне. В флеш-мобе приняло участие более 13,5 тысяч человек, поющих "Piece of my Heart" в караоке (Приложение №1).

Россия

Развитие вирусной рекламы в России происходит стремительно. Этот сравнительно новый для Рунета вид коммуникации применяется практически во всех отраслях.

Пример одного из популярных роликов 2008 года. Пользователи Интернета помнят вирус с обезумевшими офисными клерками. В финале их «успокаивали» электрошоком охранники служба безопасности. Кадры скрытой видеосъемки перемежались с кадрами, снятыми мобильным телефоном. Запущен ролик был в блогах, а затем с нескольких площадок, специализирующихся на подлинных сенсационных видео. Ролик был принят на ура, в том числе и ведущими СМИ, федеральными телеканалами, показавшими видео в прайм-тайм. Позже истинный смысл ролика был открыт, создатели признались в том, что это реклама, а также рассказали о стоимости рекламной кампании – 70 000 долларов на саму съемку и 30 000 на услуги агентства и раскрутку.

Ролик вызвал огромный интерес, он даже обсуждался на центральных каналах и уважаемых газетах, как факт бесчинства в офисах. На деле это была вирусная реклама к фильму «Особо опасен» (Приложение №2). Итого за первую неделю кампании, вирусный ролик “Бунт одного менеджера” посмотрели более 11 миллионов человек, не считая PR- эффект от прессы и телевидения.

Преимущества вирусного ролика обуславливаются в первую очередь, бюджетом. Стоимость создания - от 1 000 до 5000 долларов. А потенциальная аудитория, которая увидит его – безгранична. Конечно, при условии, что ролик привлекает внимание целевой аудитории. Чтобы ссылка на него буквально летала по Рунету, он должен эпатировать.

Прием эпатажа продемонстрировало в центре Москвы одно из столичных рекламных агентств. Всем оказавшимся первого апреля у памятника Пушкину на Пушкинской площади на мобильный телефон пришло перефразированное стихотворение классика и анимированное изображение поэта.

Агентство хотело продемонстрировать возможности вирусной рекламы с использованием технологии Bluetooth. Забавное сообщение в день розыгрышей пришло не на одну тысячу телефонов, то есть информацию узнала солидная аудитория.

В истории российской вирусной рекламы можно отдельно выделить направление некоммерческих роликов от народных талантов, которые стали очень популярны и тем самым продвинули всю категорию.

Не обладая профессиональным образованием или сложными инструментами, действуя по наитию, эти люди сделали ролики, которые зачастую на голову превосходят коммерческую рекламу, подаваемую под видом вирусов.

История показывает, что при наличии навыков работы с видео, чувство юмора и работающего межушного нервного узла, человек или группа товарищей могут создать отличный работающий вирусный ролик. Но вот "народные умельцы", сделавшие интересные вирусные рекламные ролики буквально на коленке, основываясь на других роликах или на рекламных стереотипах, заслуживают не меньшего внимания.

Знаменитый ролик для компании "Сибирский Гурман", придуманный двумя новосибирскими ведущими радиостанции "Европа Плюс" Алексеем Даниловым и Алексеем Тумановым, по своему настроению и отличному юмору вообще мог бы лишить клиента необходимости заказывать рекламу в агентствах. Это один из самых успешных роликов за всю историю вирусной рекламы - более полмиллиона просмотров только на Youtube и народная слава.

Вирусная реклама не должна быть навязчивой и узнанной. Явную рекламу не смотрят, не читают и попросту выбрасывают. Поэтому необходимо прилагать максимум креатива, чтобы зацепить потенциальных клиентов.

У вирусной рекламы много сторонников и критиков. К числу последних относится Джек Траут, рекламист с 40-летним опытом. По его мнению, вирусный маркетинг не достоин такого пристального внимания, каким он сейчас пользуется. Траут объясняет свою позицию так: вирусная реклама была всегда. Только сейчас она из области слухов перекочевала в цифровую форму. К тому же если максимально подогреть интерес аудитории к чему либо, она может просто разочароваться, когда увидит, что в рекламе все выглядело привлекательнее[35].

Противоположное мнение у специалиста в области вирусного маркетинга Стива Рубелла[36]. Он уверен, что для достижения положительным результатом новым видом коммуникации необходимо управлять.

У российских специалистов данной сферы также противоречивое мнение относительно будущего вирусной рекламы. Они признают, что сейчас это актуально и востребовано. Но есть риск, что скоро вирус начнет сдавать свои позиции. Он будет подобен спаму, который кроме раздражения не вызывает никаких эмоций.

Однако пока рынок вирусной рекламы в России растет. По итогам этого года он может дойти до отметки в 5 миллионов долларов. Что будет дальше – прогнозировать достаточно сложно. Но в период кризиса, когда компании оптимизируют свои рекламные бюджеты, вирусные ролики - достойная альтернатива полномасштабным акциям продвижения.

Дата добавления: 2015-07-23 | Просмотры: 1016 | Нарушение авторских прав