Неполнота информации об уровне спроса на продукцию фирмы. Этапы оценки объема спроса.
Поведение фирмы на рынке решающим образом зависит от формы кривой спроса на ее продукцию. Однако, менеджеру-практику она обычно неизвестна или, точнее, известна не полностью и неточно. Рынок-это ненаблюдаемая реальность, по словам Дж.Дей. Для каждого продаваемого товара он объективно существует. Но где проходят его границы в каждый конкретный момент, с полной определенностью никогда неизвестно. Объяснение этого- рынки- это сложные, нечеткие и быстро меняющиеся объекты. Сегодня некто определят спрос, завтра перестает делать это, причины этого: появление лучшего конкурирующего товара, изменение моды, неудачная реклама.
В итоге в распоряжении менеджера всегда есть лишь отрывочная информация об отдельных точках кривой спроса, причем не нынешнего, а того спроса, каким он был где-то и когда-то. Спрос на производимый фирмой товар хотя бы приблизительно оценивать необходимо. Существуют различные методики: от самых простых, когда менеджеры исходят из прежних показателей, интуитивно корректируя их в зависимости от своей оценки складывающейся обстановки, до весьма сложных с использованием математических моделей.
Оценка кривой спроса включает в себя несколько этапов. Разница состоит лишь в том, что при интуитивном решений менеджер действует подсознательно. А при построении аналогических моделей каждый из этапов реализуется в явной форме:
1)Определение основных переменных, от которых зависит спрос на производимы фирмой товар.
Творческий процесс, требует от менеджера глубокого знания рынка
Факторы, значимые в одном случае, могут не играть никакой роли в другом (например, ставка банковского процента значима при покупке недвижимости, а не повседневных товаров)
Возможно использование разных переменных при определении спроса разных слоев населения
Открытие новой переменной в конкретном бизнесе может предопределить коммерческий успех товара (например, индустрия «фаст фуд»)
2) Сбор данных о динамике интересующих переменных за определенный период времени
1 ) Пассивные методы сбора информации
Использование уже имеющихся у фирмы или ее консультантов данных
Общее достоинство: дешевизна (деньги нужны только для анализа данных)
2) Активные методы сбора информации
Лабораторный эксперимент - для группы потенциальных потребителей товара создается искусственная ситуация выбора
Интервью - постановка вопросов перед реальными или потенциальными потребителями товаров
Рыночный эксперимент - изменение условий продажи на ограниченных сегментах рынка
Достоинства:
Экспериментальная природа (возможность повторения исследования и уточнения условий)
Недостатки:
Дороговизна применения
Относительная оторванность от реальности
3) Определение формы модели, т.е. выбор уравнений, которые отражают характер действия выявленных переменных на спрос
Если взаимосвязь объемов спроса и значений независимых переменных носит линейный характер, то уравнение имеет вид:
Qd=b0+b1P+b2I+b3A
где b0 - постоянная величина
bi – коэффициенты
Возможно использование нелинейных функций спроса
4)Проведение регрессионного анализа для выведения уравнений и интерпритации полученных результатов.
Выясняет зависимость некоторого показателя (величины спроса) от нескольких независимых переменных (регрессоров)
Проводится на компьютерах с помощью специальных программ
Идеи регрессионного анализа: в поиске линии тренда, показывающей взаимосвязь переменных
Дата добавления: 2015-09-27 | Просмотры: 2055 | Нарушение авторских прав
|