РАЗДАТОЧНЫЙ МАТЕРИАЛ. Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющей своей глобальной целью приведение возможностей аптеки или ЛПО в соответствие с
Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющей своей глобальной целью приведение возможностей аптеки или ЛПО в соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате их целенаправленных действий, а также приведение с теми внешними факторами рынка, которые не поддаются их контролю.
В здравоохранении можно выделить много видов маркетинговых исследований. При этом они будут различными в зависимости: от целей и от объекта исследования.
Маркетинговые исследования
Исследования для Исследования для
определения проблемы решения проблемы
- исследования рыночного потенциала - исследования для сегментации
- исследования доли рынка - исследования товара
- исследования имиджа - исследования цены
- исследования рыночных характеристик - исследования продвижения
- прогнозные исследования - исследования распределения
- исследования деловых тенденций
1 рис. Виды маркетинговых исследований в зависимости от целей исследования
Маркетинговые исследования
УСЛУГ ТОВАРОВ
медицинских фармацевтических медицинских фармацевтических
новых новых новых новых
существующих существующих существующих существующих
В каждом конкретным случае будут о конекретным случаеих фармацевтическихмости от целей исследования
ания.
ами рынка, которые не поддаются их контролю. ретличаться технологии и планы маркетинговых исследований. Однако, при проведении любых маркетинговых исследований помимо объектов исследования – товаров или услуг, изучаются:
- макро- и микросреда;
- субъекты маркетинга – потребители (прямые, промежуточные, институциональные), поставщики, производители, конкуренты;
- технологии – производства;
- процессы – транспортирование, хранение, обслуживание.
Этапы проведения маркетинговых исследований:
1. определяют цели и задачи исследования;
2. разрабатывают детальный план сбора информации для маркетингового исследования;
3. собирают информацию и формируют базы данных;
4. анализируют информацию;
5. намечают стратегию и тактику.
На первом этапе необходимо определить цель исследования. При этом нужно проследить за тем, чтобы она:
- не была слишком широкой или слишком узкой;
- имела конкретные задачи исследования;
- позволяла установить причинно-следственные связи;
- была ориентирована на нужды и потребности пациента и общества в целом.
Второй этап – разработка плана маркетингового исследования. Разрабатывая план, одновременно оценивают стоимость реализации этого плана, следя затем, чтобы план позволил увеличить доход фирмы по сравнению с её деятельностью до реализации плана и сумма затрат на реализацию обеспечила планируемый ранее доход фирмы.
Третий этап – сбор информации и формирование базы данных. При проведении маркетинговых исследований медицинских или фармацевтических товаров отдел маркетинга собирает как внешнюю, так и внутреннюю информацию. При этом маркетинговая информация может носить различный характер в зависимости от периодичности возникновения, назначения, отношения к обработке и т.д.
По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую.
По назначению маркетинговую информацию делят на регулирующую, нормативную, официальную, справочную, рекомендательную и сигнальную.
По отношению к обработке маркетинговые данные подразделяются на первичные, вторичные и производные.
ИНФОРМАЦИЯ
| Внутренняя информация
| Внешняя информация
| Товары
| Покупатели
| Поставщики
| Рынок
| Экономическая информация
| Характеристики того или иного лекарства
Ценообразование
Претензии покупателей
Затраты
| Названия, Описания, адреса
Цены, объемы продаж упаковок
Прогнозируемые объемы продаж
Причины расхождения с прогнозами
| Товары
Цены
Претензии
| Товары: цены, характеристики товара
Покупатели: ос-новные факторы влияющие на ре-шение о покупке
Продвижение: затраты, типы информации
Сбыт и дистри-бьюция: террито-риальный охват, наценки
Стратегия конку-рентов: доля рынка, товары, цены, дистрибью-торы, покупатели
| Тенденции (изме-нение в валовом национальном продукте, доходе на семью и т.п.)
Уровень инфляции
Правила экспорта и импорта
Законы и правила
| Рис.3 Внешняя и внутренняя информация, собираемая при проведении маркетинговых исследований лекарственных препаратов
Четвертый этап – анализ информации
Пятый этап – разработка стратегии и тактики.
Общий план медицинских и фармацевтических товаров должен состоять из следующих основных разделов.
Дата добавления: 2015-02-02 | Просмотры: 747 | Нарушение авторских прав
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 |
|